2-3 года назад любой доклад на конференции, круглый стол и панельная дискуссия были о том, кто кого победит: ТВ – интернет или интернет – ТВ? У меня нет ответа на этот вопрос. Более того, я считаю, что этой паре придется наконец-то пожениться.
Мы окончательно освоились в бимедийном мире: и потребители, и бренды. Это плохая новость для тех, кто верил, что через 20 лет ничего не будет, кроме телевидения. Это плохая новость для тех, кто верил в 100% диджитал. Это интересная задача для медиа-анатомов.
Интернет настолько сложнее и отличается от ТВ – как стереометрия отличается от планиметрии. Если вы хотите применить полностью те подходы, которые применяются в ТВ для интернета — у вас не получится. Потому что если двухмерную фигуру натянуть на трехмерную – она лопнет. Поэтому рынок думает о способах взаимодействия этих двух медиа и их измерении.
Интернет – это медиа активного потребления, оно сложнее и шире, с другими метриками, которые не нужно применять к ТВ. В тоже время нельзя полностью копировать метрики ТВ для интернета.
В 2016 году четверть рекламных затрат в мире будут затратами на интернет, хотя еще 10 лет назад они составляли всего 5,6%. ТВ будет порядка 40-42%, следующее (третье) медиа идет с отрывом в 13%. Это доказательство, что мы плавно перешли в бимедийный мир.
США
В 2015 году средний американец провел в интернете 5 часов 38 минут в день, из них 2 часа 51 мин – за мобильным устройством, что на 11% больше, чем 5 лет назад. США – это более диджитализированный рынок. На менее развитом цифровом рынке – в Украине – более оптимистичная динамика: дневное интернет-потребление как медиа выросло на 37% (и уже больше 1 часа). Главный вопрос для нас, агентств – это вопрос единого исследования на этапах планирования кампании, запуска и отчетностей.
На рынке США единое исследование для ТВ и интернета проводит компания Nielsen. Это легко осуществить на тех рынках, где два медиа имеет один вход (например, кабель) – тогда измерение проходит технически легко. Для Украины (и не только) подобный формат исследования дорогой, поэтому нам пока приходится работать в рамках двух исследований.
Рынок должен ответить на вопросы:
1. По какой модели и алгоритму объединять данные.
2. По какой волшебной формуле проводить оценку общего охвата, понимая данные по ТВ и по интернету из разных источников.
Польша
Опыт польского офиса Dentsu Aegis Network показал, что синхронизировать ТВ-рекламу и интернет-рекламу, используя приложение TV Sуnc, реально. По данным польских исследователей, во время рекламной паузы 63% телесмотрителей переключаются на второй экран (планшет/мобильный телефон/ноутбук). И, чтобы сохранить внимание этой аудитории во время рекламной ТВ-паузы, польские коллеги синхронизируют ее с рекламой, которую пользователь увидит на мобильном устройстве. С помощью приложения по звуку определяется, что это за реклама, и дальше, в зависимости от цели рекламодателя, на мобильном устройстве показывается необходимый контент: та же самая реклама, что и на ТВ, или собственный ролик, если на ТВ идет реклама конкурентов.
Украина
С 2005 года была проведена колоссальная работа по оптимизации и тестированию измерений интернет-аудитории, технометрии интернет-кампаний, онлайн-видео. В августе 2015 при ВРК была создана рабочая группа из крупнейших холдингов, где мы протестировали всех исследователей интернет-аудитории по качеству зеро-пиксель аудита, и планируем выработать рекомендации для выбора единого подрядчика по исследованию онлайн-аудитории, технометрии и мониторингу.
Большие холдинги согласовали в 2016 году создать индустриальный диджитал-комитет при ВРК, целью которого будет провести это исследование. К работе комитета будут привлечены все рыночные игроки: сейлсхаузы, площадки, исследователи, сетевые и локальные агентства. Это будет шагом вперед для развития интернет-рынка – из трех выбрать одного исследователя, чтобы улучшить исследование и в дальнейшем, по выверенному алгоритму, объединить данные ТВ с интернетом. Потому что сейчас нам приходится строить эконометрическую модель на основании всех данных, которые мы получили из разных источников. И на основании этой модели понимать, какой охват мы можем построить, оценить какой охват мы могли получить и работать по такой схеме.