Покупательские привычки не появляются в одночасье, но они могут быть сформированы с помощью систематических подсказок, поощрений и повторяющегося поведения. Об особенностях каждого из этих трех этапов на MarketingWeek рассказали Ричард Шоттон и Уилл Ганмер-Ллойд.
В жизни приходится делать множество выборов, принимать как банальные, так и весьма значимые решения. Но не над каждым выбором мы раздумывает. Ведь если задумываться над каждым решением, можно даже из дома не выйти.
Поэтому для многих тривиальных вопросов, как например, что купить, мы часто полагаемся на привычки. Мы просто повторяем то, что делали в прошлый раз, когда сталкивались с подобной ситуацией.
Как формировать привычки
Для формирования привычки необходимы три базовых элемента: подсказка (тригер), вознаграждение и много повторений. Давайте разберем каждый из них.
Подсказка
Создавайте подсказки-тригеры для ваших потребителей.
Одной мотивации недостаточно для создания повторяемого поведения. Привычки обычно нуждаются в подсказке — это время, место или настроение, которое вызывает поведение.
В 2002 году Сара Милн, психолог из Университета Бата, продемонстрировала важность триггеров. Она набрал 248 участников и случайным образом разделила их на три группы. Контрольной группе было предложено записывать уровни своих физических нагрузок в течение следующих двух недель. При этом сценарии 35% тренировались по 20 минут хотя бы раз в неделю.
Вторую группу также попросили вести учет своих тренировок, но, кроме того, они прочитали мотивационный буклет о пользе упражнений. Через две недели они снова встретились с Милн. Несмотря на то, что буклет повысил их намерение тренироваться, их поведение едва изменилось. Всего 38% упражнялись хотя бы раз в неделю.
У третьей группы были условия такие же, как и у второй, но их также попросили указать, когда и где они будут тренироваться. Милн назвала это намерением реализации; по факту это тот же триггер, напоминание о том, чтобы потренироваться.
Уровень мотивации этой группы не разнился по сравнению со второй группой, а вот поведение отличалось: 91% тренировались не реже одного раза в неделю.
Подсказка-тригер дала возможность привязать абстрактное желание тренироваться к конкретному времени и месту.
Если вам нужен практический пример, подумайте о Pepsodent. Когда перед рекламистом Клодом Хопкинсом в начале 20-го века стояла задача поощрять гигиену зубов в США, он не предлагал чистить зубы дважды в день. Вместо этого, в рекламе рекомендовалось чистить зубы после завтрака и перед сном. Вместо расплывчатого «дважды в день», в основе рекламы была подсказка: после завтрака и перед сном. Это кампания является, пожалуй, самой успешной в сфере общественного здравоохранения за последние 100 лет.
Роль подсказок/тригеров заметна и сегодня. Для недавней кампании производитель энергетических напитков Carabao сфокусировал свою наружную диджитал активность на соответствующих железнодорожных станциях в утреннее время. Это создало триггерный момент для одной из его основных аудиторий: рабочих, которым нужно взбодриться ранним утром.
Вознаграждение
Следующим шагом является создание награды. Из трех шагов в цикле формирования привычек это, пожалуй, самый широкий. Поэтому давайте сосредоточимся на особенно важной части — силе неопределенных вознаграждений.
В 2014 году Луши Шен провела эксперимент. Она набрала 87 участников и поставила перед ними задачу. Некоторых участников поощряли вознаграждением в 2 доллара (определенное условие), в то время как другим предлагался шанс 50:50 выиграть 1 или 2 доллара (неопределенное условие).
Она обнаружила, что, когда вознаграждение было неопределенным, 70% участников выполнили задание, по сравнению с 43% в определенном сценарии.
Несмотря на то, что ожидаемая полезность неопределенного условия была ниже, оно больше мотивировало. Определенный азарт имел большую ценность по сравнению с гарантированной наградой.
Таким образом, если вы пытаетесь изменить поведение своих клиентов, используйте неопределенность. Если у вас есть программа лояльности, прекратите предлагать каждому клиенту один и тот же стимул при каждом посещении. Вместо этого добавьте элемент случайности.
Такой подход использует Pret для увеличения продаж кофе. В отличие от своих конкурентов, они не предлагают собирать купоны в обмен на бесплатный кофе. Вместо этого они дают возможность своим сотрудникам рандомно вознаграждать клиентов бесплатным напитком.
Рутина
Привычки не формируются за раз. Чтобы поведение укоренилось, нужно его повторять.
Говорят, что для формирования привычки требуется 21 день. Но значимых доказательств этого не так много.
Проводились исследования, которые показали, что для формирования привычки нужно больше времени. Например, в 2009 году Филиппа Лалли из UCL набрала 82 участника и предложила им начать новую привычку. Нужно было внедрить какое-то простое поведение, как, например, выпивать стакан воды во время обеда или отжиматься после чистки зубов.
В среднем требовалось 66 дней, чтобы это поведение выполнялось без раздумий — а именно так определяла привычку автор эксперимента. Но это среднее число скрывает значимые различия — 95% людей сформировали привычку где-то между 18 и 254 днями.
Если вы пытаетесь изменить поведение, не полагайтесь на короткий всплеск активности. Вам предстоит принимать меры в течение длительного времени.
Итак, подсказка, переменное вознаграждение и много повторений — вот три ключевых шага в формировании потребительских привычек. Если хотите сформировать таковые у ваших клиентов, помните о важности этих составляющих. Принимайте правильные меры, а также запаситесь временем и терпением.
Кавер: MMR