BBH London: принцип зигзага
MMR побывал в штаб-квартире BBH в Лондоне и делится впечатлениями о работе центрального офиса одного из передовых рекламных агентств мира и стратегических принципах, которые оно закладывает в свою работу.
Быть «черной овцой»
Офис BBH в Лондоне находится в самом центре, в пяти минутах ходьбы от торгового центра Liberty, в районе Carnaby. Найти здание не составит труда: издалека можно увидеть маленькую черную овцу — символ бренда BBH — прямо на фасаде над входом. При входе на ресепшн сразу бросается в глаза большой лайтбокс c изображением все той же «черной овцы». Символ компании повсюду: от вывески до разнообразных брендированных предметов в самом офисе (записных книжек, бутылок, канцелярии).
Интересно, что происхождение символа уходит корнями в 1982 год, когда агентство разработало рекламную кампанию для Levi»s black denim. До того момента существовал только blue denim, а black denim лишь появился и по сути ассоциировался с «черной овцой», которая отлична от иных и контрастирует на фоне стада. В целом идеология была такова: если мир выглядит как «зиг», стоит быть «загом». Ну, а если вы будете следовать за стадом, то останетесь просто овцой.
Так родилась философия нового продуктового бренда легендарного Levi»s: не быть похожим на всех, идти против течения, быть храбрым и отличаться. Идея настолько сроднилась с духом агентства, что сегодня используется как собственный символ. Ну, а месседж «зигзага» встречает вас прямо на входе в офис в виде большой черно-белой вывески, которая гласит: «When the world zigs, zag», а на противоположной стене — ключевые месседжи агентства в стиле «Спровоцирует ли это дискуссию?», «Создаст ли это тренд?», «Будет ли это отличаться?» и т.д.
Если говорить о дизайне интерьера офиса, то он выполнен в стиле countryside — повсюду дерево. Но также есть и стекло (в пролетах, переговорках) плюс огромный лаунж на первом этаже трехэтажного офиса с очень высоким потолком-атриумом. По словам Изобел Барнс, PR-менеджера BBH Partners LLP, это наполняет офис воздухом и дает ощущение свободного пространства, что необходимо для создания креативной атмосферы. Лаунж выполняет несколько функций — это и т.н. хаб для встреч, и рабочая зона, и она же зона для релакса. Сотрудники агентства всегда могут оставить свое рабочее место и переместиться в поиске вдохновения сюда. Иными словами, хоть рабочие места есть у всех сотрудников офиса, однако они вольны перемещаться по всему офису с ноутбуком (естественно, везде в офисе используется только техника Apple). В BBH бесплатно кормят сотрудников — нон-стоп напитки и бутерброды создают довольно оживленную атмосферу в зоне буфета. Видно, что там идут бурные обсуждения как между креативными сотрудниками, так и с клиентами.
Офис построен в стиле open space, на каждом этаже — игровые зоны (бильярдные столы, столы для игры в футбол и пр.). Также на каждом этаже установлены стойки для велосипедов.
Стратегические принципы
В компании гордятся своей историей и легендарными основателями компании Джоном Бартлом, Найджелом Боглом и Джоном Хегарти. «Они — легенды отрасли, и есть в чем равняться на них сейчас», — рассказывают в BBH. Название агентства происходит от первых букв фамилий основателей, которые учредители компанию в 1982 году в Лондоне. Компания исповедует несколько ключевых стратегических принципов, которые позволяют ей вот уже несколько десятилетий удерживать статус одного из передовых агентств мира.
Итак, первый стратегический принцип: компания исповедует особый подход построения собственной сети по всему миру. Так, офисы открываются в ключевых городах-хабах (Лондоне, Сингапуре, Нью-Йорке, Сан-Паулу, Шанхае, Мумбаи, Лос-Анджелесе), в остальных случаях используется локальное партнерство. Как рассказали MMR в BBH, недавно, например, была совершена сделка со шведским диджитал-агентством Monterosa (специализация — на мобильных платформах). «Такой подход несколько отличает нас от крупных групп вроде JWT, Burnett Group, Publicis Groupe и пр., — рассказывает Тим Харви, директор по новому бизнесу ВВН. — Они обычно создают разветвленную сеть офисов, например, могут иметь по 80-90 офисов по всему миру. Мы же исповедуем стратегию мирового влияния, имея всего восемь собственных офисов плюс множество локальных партнеров по миру. Это как маленькая семья, которая имеет схожие ценности и стандарты.
Это также позволяет создать хорошо развитую и коммуницирующую сеть талантов по всему миру. Таким образом, если даже у нас нет офиса в той или иной стране, но наш клиент нуждается в нашем присутствии, мы можем работать через локального партнера. Так было в случае с нашим клиентом Johnnie Walker, когда мы работали через агентство Leo Burnett. И это хорошая стратегия. Это работает. Сейчас у нас есть клиенты в Африке, где у нас нет офисов. Зато есть офисы партнеров. Так что мы присутствуем везде, где наши клиенты ощущают потребность в нас».
Стоит отметить, что в 2012 году контрольный пакет (51%) Bartle Bogle Hegarty был куплен крупной французской медиагруппой Publicis Groupe. Несмотря на бытующее мнение, что приобретение контроля означает завершение эпохи независимости BBH, менеджмент рекламного агентства считает преимуществом сделки доступ к инфраструктуре и ресурсам Publicis. Это дает возможность представленности агентства на новых рынках посредством локальных агентств из структуры французской медиагруппы. «После покупки контрольного пакета нашей компании Publicis Groupe у нас появилась возможность партнерства с существующими офисами глобальной группы. Мы видим в этом новые возможности по освоению новых рынков и заполнению пробелов в нашем присутствии на них», — рассказывают в компании.
Второй стратегический принцип BBH — стремление собрать звездную команду. На сегодняшний день в BBH работают около 1 тыс. сотрудников по всему миру. Из них наибольшая численность — 450 сотрудников — работают в Лондоне, поскольку здесь находится штаб-квартира компании, и этот офис был первым. «Нужно быть очень хорошим по уровню профессионализма, чтобы работать в BBH», — отмечают в компании.
В ВВН рекрутируют персонал не по принципу прямого совпадения функционала, а скорее по «инакомыслию» в хорошем понимании этого слова. «Мы выбираем людей, которые мыслят «иначе» и при этом схоже с нашей философией. Особенно это касается диджитал-специалистов. Также в компании есть система роста Home Grown, которая предполагает систему трехмесячной практики для людей, которые хотят работать в команде BBH и готовы учиться. Как правило, у таких людей высокая возможность стать частью команды BBH в будущем», — поясняет Изобел Барнс.
Приток «свежей крови» обеспечивают и трансферы персонала. Например, нынешний CEO группы BBH Гвин Джонс несколько лет работал в Нью-Йоркcком офисе, CEO BBH London Бен Феннал — в Сингапурском офисе, председатель совета директоров BBH Group Саймон Шервуд работал в офисах BBH Азия. «Возможность трансфера талантов из различных офисов — большая возможность и преимущество одновременно. Мы лучше понимаем различные культуры, и это помогает в бизнесе, а также очень вдохновляет», — рассказывают в BBH.
Третий стратегический принцип BBH — разнообразие клиентов и разработка для них ключевой универсальной идеи. Так, в компании небольшое количество клиентов, но из абсолютно разных категорий бизнеса, различных по его масштабу. «У нас действительно широкий охват клиентских категорий, — рассказывает Тим Харли. — И по величине компаний, и по их уровню «национальный-интернациональный», и по их креативным амбициям».
Различна и длительность работы с клиентами. Так, с некоторыми BBH работает с момента своего основания. «Например, с немецкой сетью супермаркетов Aldi, популярной в Великобритании, BBH работает с момента основания в 1982 году, с брендом AXE — с 1995-го, с Johnnie Walker — с 1999-го», — приводят примеры в BBH. Среди относительно недавних клиентов агентства — British Airways (2005), The Guardian Media Group, букмекерская контора Ladbrokes (2014) и другие.
Как отмечают в агентстве, в среднем длительность работы с одним клиентом значительно выше среднего показателя по индустрии и составляет примерно 6-6,5 лет. На вопрос «На что нацелено агентство при работе с клиентами?» Тим Харви отвечает: «Конечно, это подход zagging»а — то есть выработки отличной идеи, которая пройдет проверку временем. И при этом, если речь об интернациональном бренде — выработки гибкой идеи, применимой для многих рынков одновременно».
В качестве кейса для иллюстрации такого подхода в BBH приводят кампанию Keep walking для Johnnie Walker, в рамках которой была разработана консолидированная идея (ранее компания имела 27 различных кампаний по миру) и даже зеркально развернуто лого. «Такую «универсальную правду» бренды ищут порой очень долго и находят с большим трудом. Обычно ключевая идея становится центральным сообщением бренда. Для Johnnie Walker, например, такая идея стала консолидированной для 120 рынков», — комментируют в BBH.
Еще один кейс — кампания для Google Chrome. «Изначально речь шла о функциональных характеристиках продукта, однако мы решили «очеловечить» эту технологию и сделать эмоциональную демонстрацию продукта, — приводит пример Тим Харви. — Обобщая, можно сказать, что все эти идеи прошли испытание временем, были прогрессивными для развития брендов, подталкивали их к развитию и были довольно гибкими для использования в различных каналах коммуникаций и на разных рынках. Так, идея, разработанная для Aldi, работает на протяжении 32 лет — с 1982 года».
Разработка глобальной единой идеи бренда всегда должна помогать делать бизнес клиентам, считают в BBH, при этом тщательно отслеживая результативность своих кампаний. Так, итогом работы агентства с брендом Aldi стал ежегодный рост продаж сети в течение последних 30 лет. Объем продаж Johnnie Walker за последние десять лет также удвоился, при этом реализованная кампания сгенерировала $2,2 млрд. для самого бренда. Вот такой финансовый эффект может иметь грамотная ключевая бренд-идея, подводят итог в BBH. В то же время, помимо получения долгосрочного бизнес-эффекта, в агентстве стремятся решать и ситуативные задачи клиента по оптимизации стоимости разработки таких идей. С этой целью BBH все больше работает с партнерами, in-house-структурами и считает себя не столько маркетинг-командой, сколько стратегическим партнером клиента, делая упор на глобальное инновационное партнерство.
В доказательство успешности стратегии BBH — многочисленные награды агентства в самых разнообразных категориях. «Мы очень гордимся наградами за эффективность, за использование микса традиционных и цифровых каналов, а также такими отличиями, как лучшее Стратегическое агентство года, Агентство года от Webby Awards, Лучшая рекламная кампания года от The Guardian и пр. Такой широкий спектр наград подтверждает, что мы являемся специалистами не в какой-то узкой сфере деятельности», — рассказывают в агентстве.
Если говорить в целом, то BBH прославилось своими работами «всех времен» для таких брендов как Levi’s (Laundrette и Flatbeat), Audi (Vorsprung durch Technik), Unilever (The Lynx Effect) и Johnnie Walker (Keep Walking).
English version
BBH London: «zigzag» approach
MMR has visited headquarter of BBH in London and share with the impressions on how the head office works and what are the strategic principals.
Like a «black sheep»
Headquarter of BBH in London is situated in the centre of the city, in 5 minutes walk from shopping centre Liberty, in the hhhhCarnaby Street district. It»s not difficult to find the BBH building — the agency»s symbol «black sheep» grandstands at the front of the building and is visible from afar. Coming inside you would be able to see beside the entrance light box with the same «black sheep» picture. You can see the agency»s symbol «black sheep» everywhere: from the sign-board to various things throughout the building in the office (chancellery, bottles, notepads etc).
The «black sheep» symbol»s roots are in 1982nd, when the BBH agency developed ad campaign for its client Levis black denim. That was the new one denim, previously just blue denim existed. The best association for the new Levis product was a «black sheep» cos wearing black denim meant to be different. Or in another word it meant that if the world looks like «zig» you have to be «zag». If you follow the crowd you gonna be a sheep. And it meant to be different, to swim against the stream, to be brave. The ideas It emerged that the idea was so close to the BBH spirit that the agency uses it as its own logo nowadays. What about «zigzag» message, you are welcomed by it just at the reception. It sounds like «When the world zigs, zag». Opposite at the reception desk are fixed the key words and principals for the BBH agency: will it provoke a discussion, will it create a trend, is it going to be different etc.
Returning to the office design, it has been created in a contemporary style. Also you can see a lot of glass around (finishing of meeting rooms, roof construction, stair flights). Such a design with wood&glass materials as well as an open-space concept fit very well to the creative agency»s atmosphere, Isobel Barnes, BBH Partners LLP PR-manager notices. Lounge in the centre of the office at its first floor (there 3 floors in the BBH office) has so called hub function — it fits well as for the work meetings as well as for relax. The BBH employees have the opportunity to change their location within the office and to work where they feel more comfortable or inspired.
BBH takes care of its staff and provides free breakfast every day. You can always to see people in the cafeteria area — as staff with clients as well as employees discussing something. This area is full of activity and enough noisy.
As was above mentioned the BBH office is designed like open space area. And everywhere you can see the game zones (billiard tables, table football etc). Also at the office there are arranged special bike stands.
Strategic principles
BBH is proud of its history and legendary founders — Nigel Bogle and John Hegarty. «They are the biggest stars of our business», — says Tim Harvey, New Business Team Director. The Agency name was formed from the founders» surnames first letters — John Bartle, Nigel Bogle and Sir John Hegarty, where founded the BBH in 1982 in London. Since 1982 BBH has done a number of things to aid its growth, some different to its competitors.
One of the first points of difference – the company has a specific point of view regarding the building of its world network all over the world. The fact is that BBH has opened offices just in the key cities/hubs such as London, Sao-Paulo, Singapore, New York, Shanghai, Mumbai, Los Angeles. In other markets, BBH often works with local partners. For instance, the most recent BBH acquisition was a mobile business called Monterosa based in Sweden. «Such strategy differs us from many other networks, Tim Harvey says. — They can have 80-90 offices across the world to service certain brands. And our point of view is we can have a huge impact and presence globally for the brands we work with by just having 8 offices plus numerous local partners across the world. We share values and beliefs across the network, it»s incredible. Everyone knows each other very well. It»s like a small very close family across the world. The idea is that everyone knows the brand and the key principles. And this way you get to have concentrated well-connected talent across the world. Having said that, we often partner with other agencies. So if there are markets where we don»t have office presence and it»s clients who feel they need to have a market or agency on the ground then, for example in case of Johnnie Walker, we have worked with agencies such as Leo Burnett in some markets. For example Africa, we don»t have offices there but we do partner with different offices there. So basically we go where our clients» needs take us».
It should be mentioned that in 2012 Publicis has acquired the remaining 51% stake from Bogle and Hegarty, to consolidate BBH’s full global profits into its financial results for the first time. Instead of the rumors on the end of BBH autonomy, Bartle Bogle Hegarty executives suppose that there are more opportunities for the business.
People are massively important to BBH. BBH is aimed to join the team of stars. At the moment BBH has 1,000 employees around the world. And London is the biggest because it was firstly found and it»s headquarter, and it»s about 450 people.
«How we recruit people — it is completely open. And what we are trying to do more of is people from different backgrounds in terms of their skills. If you want to work for BBH you have to be good and nice, — Isobel Barnes says. — BBH not looks for just straight out people, it looks for people who think differently and in line with the company»s philosophy, especially in digital space. It is interesting because you get completely different skills than you get traditionally and it is exciting for us». «We have something called Home Grown, which is a 3-months internship for people who want to come and learn here and often there are job opportunities on the back of that,» — BBH representatives notice.
There is a transfers practice in BBH that allows to bring a «new blood» into the company. «We are very encouraging that people work in different offices. E.g. Gwyn Jones, CEO of BBH Group, used to run New York office few years ago. Ben Fennel, CEO BBH London, used to run the Singapore office few years ago. Simon Sherwood, BBH Group Сhairman, used to set up all offices in Asia. SO we have huge opportunities to work abroad in different offices. So in the last years it is probably about 5-6 people from different offices who went to work in a different countries and vice versa. At the moment we have 3 strategists from our Singapore office with us in London, working across various different clients for a few months»- Tim Harvey says.
Breadth of clients. «Here we have a real breadth across different categories, according to clients» size, different levels of national and international clients, creative ambitions. So it»s brilliant for us because it means that people who work here get different experience. You might be on a very strategic account with little output, or you might be on a high-end retail production account. It means people are learning new skills,» — Tim Harvey explains.
BBH has as different range as well as different tenure with different types of clients. «German network Audi has remained us since 1982. We have been working with AXE since 1995, with Johnnie Walker — since 1999,» — BBH officials say. Among the recent clients — there are British Airways (2005), The Guardian Media Group, bookmark company Ladbrokes (2014).
What BBH aims to do for its clients? It»s obviously «zagging» as an approach but ultimate aim for the clients is traditionally around big enduring brand ideas (most of agency»s clients are global companies). And this idea should be flex across different markets. As an example BBH created for Johnnie Walker the consolidated idea «Keep walking» (previously the company had 27 different campaigns running globally) and even flipped the logo. Lots of brands try to find such universal truth that is quite difficult. Johnny Walker»s «Keep walking» was at one point at 120 markets,»- BBH representative notice. One more example — Google Chrome. «Initially it was about functional product features and we thought that we need to humanize this technology and to make an emotional product demonstration,» — THE NAME says. All these clients» cases were about identifying the idea that is big enough to flex across time, channels, geography and lots more. E.g. Audi has the same idea across for the last 32 years — from 1982 year.
An idea itself, fundamentally, is about selling and have to work for client»s business, suppose BBH officials. Also BBH emphasizes on the positive impact on their clients» business from the long-term relationships. In the case of Audi the brand has experienced brilliant sales over the last 30 years, largely year on year growth. For Johnnie Walker selling statistic doubled — 10 mln cases per year 10 years ago up to 20 mln cases per year nowadays. Also a few years ago BBH wrote a paper for the Institute of Practitioners of Advertising Effectiveness awards, where it was calculated that since the launch of «Keep walking» 2.2 billion dollars had been generated for the brand. So it is a huge impact for the business and it»s about how one core idea may actually serve.
At the same time BBH not just looks at the long-term perspectives for its clients but also on a daily basis understands the clients» needs including the wish to optimize the execution costs for the developing of such global and effective ideas. «We are moving not only to create big enduring brand ideas, but to really optimize the value of these ideas — working closer with our clients with specialist partners» — Tim Harvey says.
In the evidence of BBH»s successful strategy — there are numerous agency»s awards. «We are very proud for us to have awards across effectiveness, broadcast where «tradition» is done very well but also across digital space as well. Also we are proud to have awards like Strategic agency of this year and last year; Agency of the year for Webby Awards; «Commercial of the Year» for Guardian»s Commercial ad week last year; the best Accounting planning group. Having broad spectrum of different awards is very important to us because it shows that we are not specialists in just one field,» — BBH officials notice. Overwhelmingly, BBH is well known by its works of «all times» for such brands: Levi’s («Laundrette» и «Flatbeat»), Audi («Vorsprung durch Technik»), Unilever («The Lynx Effect») and Johnnie Walker