Деньги — ничто, имидж — всё?
Организуя несколько лет подряд празднования ДР крупного ТРЦ, назовем его для удобства «Х», сопровождаемые розыгрышем автомобиля и зажиганием в финале очередной «звезды», мы проводили анализ гостей, сосредоточившихся возле сцены. Почти нет посетителей со средним доходом, не слишком много с доходом ниже среднего, а более всего — студентов и школьников, значительная группа городских сумасшедших и так называемых «чаек» — странных, «залетных» субъектов, которые кочуют от одного празднования к другому по всем ТРЦ города.
Оказалось, что руководство ТРЦ ратовало не за качественный показатель гостей, а за количественный. Значимо — каждый год повышать рекордность посещения, и ни о какой маркетинг-стратегии в данном случае и речи нет, — нужен только шумный и многолюдный праздник: праздник ради праздника, количество ради количества.
Возможно, вы возразите, что эта безумная трата денег и есть «маркетинг-стратегия», что в основе — имидж составляющая и утонченная борьба за ЦА?! Помилуйте, а какое отношение количество платежеспособной ЦА имеет к шумным праздникам?! Практически никакого! Зачем искать повод, чтобы привести людей, усилить умозрительную лояльность многочисленной, но бессмысленной толпой?
Программа лояльности в виде празднования ДР — возможно, но зачем «стулья ломать», зачем городить сцену, заполняя ее артистами и музыкантами всех мастей? Где я должен разглядеть свое покупательское преимущество? Ни вы, ни я, если только не профессиональная необходимость, никогда не пойдете на подобное празднование. Мы придем на гарантированные скидки без концертно-фестивального ажиотажа и плотных (вариант: потных!) толп, шатающихся по ТРЦ.
Может быть, вы наивно полагаете, что потоки активно снующих потребителей по пространству ТРЦ автоматически поднимет градус лояльности, увеличивая социальную силу человеческой тусовки, вдохновляя на покупки остальных, сомневающихся, «случайно» забредших взглянуть на блеск праздничной шумихи?!
По всей видимости, суета «базарной ярмарки» и является той самой уникальной маркетинг-стратегией по созданию клиентоориентированного позиционирования данного ТРЦ. Однако в современном мире привязать клиента к одному магазину невозможно, и ТРЦ каждый день необходимо доказывать «теорему лояльности», создавая позитивные установки в сознании потребителя, который живет не безумием праздника, а прагматичным бюджетированием.
Планируя годовые бюджеты, руководство ТРЦ закладывает огромные средства на эти самые празднования по какой-то странной инерции родом из лихих 90-х, объясняя траты сомнительной поддержкой отсутствующего имиджа и суровой необходимостью увеличения «человекооборта».
Надеюсь, у вас резонно возникнет вопрос: а какова же цена привлечения? Неужели «базарно-ярмарочный» имидж оправдывает «пустые деньги»? Согласитесь, установка, что в социальной суете празднования потребитель тратит больше, не соотносится с колоссальными тратами на организацию праздничной тусовки и, что самое важное, абсолютно не коррелируется с имидж-позиционированием ТРЦ.
Инерция «громких» празднований
Другой ТРЦ, назовем его для удобства «Y», ощущал жгучую нехватку платежеспособной аудитории. Несмотря на то, что находится в центре города, площади ТРЦ «Y» были (да, и сейчас) наполнены активным, но экономным подрастающим поколением, а мнимая «золотая молодежь» на поверку оказалась фейком. В рамках годового обслуживания была озвучена фундаментальная цель: увеличить количество luxury-сегмента 40+ в рядах покупателей.
Проведя серьезное исследование, мы подготовили многоуровневую стратегию по привлечению luxury 40+, но впереди маячила очередная годовщина ТРЦ «Y», которая ой как не вязалась с привлечением платежеспособной публики. Мы понимали, что данная ЦА никогда не ходит на подобные тусовки. Кроме того, мы выяснили, что общий выторг непосредственно в день праздника не превышает выторг в будний день! Поэтому мы предложили революционное, но эффективное решение. Однако, как вы понимаете, инерция подхода взяла свое, праздник состоялся и еще на неопределенное время лишил ТРЦ платежеспособной ЦА.
Наша любовь к праздникам — дань нашей эволюционной социализации, а веселье — нейрофизиологичская зависимость. Однако это не плохо и не хорошо, просто данный подход не может быть магистральной стратегией маркетинга, так как не отвечает решению задач бизнеса. Имея возможность и ресурсы, руководство ТРЦ упрямо продвигает формат развлекательного концерта, руководствуясь личной и крайне субъективной проекцией детских утренников, школьной самодеятельности и студенческих тусовок в современный маркетинг. Наивный подход не только говорит о незрелости бизнеса, а, видимо, о том, что количество шальных денег — неограниченно, и можно тратить, не задумываясь, реализуя свои подростковые комплексы, из которых руководство так и не выросло.
В мире капитала деньги имеют значение как потенциальная возможность усиление бизнеса и механизма привлечения новых финансов. Но руководство ТРЦ этого не хочет понимать, а продолжает бежать в статусной гонке, соревнуясь с другими ТРЦ и потрясая мнимым престижем, разыгрывая на ДР очередной автомобиль.
Мы так часто поверяем себя, примеряясь к европейскому опыту, поэтому и в данном случае стоит обратить внимание, как тщательно выверяют стратегию крупные европейские торговые центры, с какой скрупулезностью бюджетируют инструменты для максимально эффективного воздействия на потребителя в формировании устойчивой лояльности. Умело проецируя маркетинг-образ ТРЦ в сознание потребителя, они используют различные каналы коммуникации и по-настоящему уникальные инструменты (показательный пример —британская сеть универмагов John Lewis). Благодаря этому сформированный образ и фиксирует эту пресловутую лояльность в умах, привлекая все новые и новые толпы платежеспосбной ЦА, что в свою очередь вновь и вновь работает на имидж и широкую популярность.