Барьеры сетеплетения
Украинцы ограничены в доступе к периодике. Если за рубежом на одну точку реализации прессы приходится 1500 читателей газет и журналов, то у нас в пять раз больше — 8000. И хотя в столице ситуация более оптимистична (1 точка на 3-4 тысячи жителей), глобально от количественного и качественного дефицита точек и сетей распространения прессы страдают как издатели, так и читатели. MMR выяснил, что препятствует развитию печатных розничных сетей и, соответственно, мешает росту прибыли издательств. Согласно экспертным оценкам, киоски являются самым мощным сбытовым каналом прессы. Через них распространяется 37% периодической прессы. Тем не менее весь потенциал этого бизнеса еще не раскрыт. Во-первых, данный сегмент рынка еще далек от насыщения. Во-вторых, устаревшие конструкции основной массы существующих киосков обладают мизерными маркетинговыми и рекламными возможностями. Что, безусловно, значительно влияет на осведомленность читателей об ассортименте прессы. По мнению экспертов, при благоприятном стечении обстоятельств возможен потенциальный рост рынка в два раза, пока же развитию сетей препятствуют трудности получения земли под киоски, особенно в городах, и сопряженные с процессом землеотвода бюрократические проволочки. Чтобы достигнуть европейских показателей по количеству точек продажи прессы на душу населения, рынку надо вырасти в пять раз, в денежном выражении это составит порядка $1 млрд. 400 млн. Но из-за существующих барьеров по открытию новых точек продаж рынок растет на 10-15% в год. По словам медиаэксперта Сергея Чернявского, потенциальный объем отечественного рынка составляет около 30 тыс. точек. Рынок подойдет к первому этапу насыщения, когда одна точка будет хотя бы на 2-2,5 тыс. человек. Как говорят сами «печатные ритейлеры», чиновники более склонны дать зеленый свет коммерческим палаткам, чем киоскам с прессой. «Только для продолжения деятельности торговой точки прессы государственная процедура предполагает получение четырех десятков различных разрешений. Даже самые упорные энтузиасты на получение «добро» от органов власти на создание собственной сети в областном центре сегодня тратят не менее 2 лет! Такая ситуация в корне противоречит задекларированному государством курсу на свободный доступ к информации для граждан. И потому наиболее активно сегодня развиваются такие форматы, как сети точек по продаже прессы в супермаркетах и на АЗС», — комментирует Алексей Погорелов, генеральный диктор УАИПП. Непрозрачный рынок формирует и неконкурентную цену. Так, открытие одной торговой точки обходится в среднем в $10 тыс., в крупных городах эта сумма может достигать $30 тыс., из них почти половина уходит на прохождение бюрократических инстанций. Завладеть сетью Несмотря на трудности, бизнес по продаже прессы в розницу сулит немалые прибыли, чему способствует завершившийся процесс разгосударствления. «Кроме Укрпочты, которая занимается реализацией прессы через свои отделения, предприятий с государственной формой собственности практически не осталось. Рынок распространения прессы находится в частных руках», — утверждает Артур Рудзицкий, ВАИРП. Так, ИГ Картель приобрела сеть Пресса-М, состоящую из 60 торговых точек в Кривом Роге, Черкассах и Черкасской области. В дальнейшие планы группы входит создание единой всеукраинской сети розничных продаж прессы. По словам Александра Антонца, председателя правления ИГ Картель: «Строить собственную сеть дистрибуции в Украине могут себе позволить только очень крупные игроки рынка. И вопрос тут не только в инвестициях, а и в менеджменте, персонале». Процесс консолидации киосков в крупные сетевые компании выгоден экономически. Он позволяет сокращать издержки, обеспечивать хороший ассортимент и конкурентоспособные цены. Поэтому можно предположить, что вскоре мелкие частные распространители уйдут с рынка, не выдержав конкуренции, а влияние концентрированных розничных сетей возрастет. Бюджет создания общенациональной сети эксперты оценивают в сумму не менее $30 млн. Прозрачность выгодна! Распространение прессы, как и любой другой вид бизнеса, должен быть клиентоориентированным, только тогда он сможет быть по-настоящему успешным. Пока требования клиентов — читателей и издателей с рекламодателями — не удовлетворяются в полном объеме. Рекламодателей не удовлетворяет непрозрачность сведений о фактически реализованных розницей тиражах, контактах с их рекламой. От этого издатель недополучает средства на развитие изданий. А читатель получает дешевый, но недостаточно качественный продукт. Страдают все, но решиться на создание организации, которая занималась бы сбором реальной статистики по рынку, не могут. Было бы наивно в этом полагаться на государство. Видимо, это может произойти только тогда, когда возможности роста за счет слияний и поглощений будут исчерпаны, появится ограниченное количество крупных игроков, а рост станет возможным только после перехода на более качественный уровень. Пока же боязнь временного отсутствия прибыли, дутых цифр перевешивает возможность в перспективе зарабатывать несоизмеримо больше. На правильном пути Проблем на рынке распространения достаточно. Существуют задержки доставки изданий, особенно в регионы. Качественно представить издание в рознице, распределить его в выбранные торговые точки — невозможно. Очень долго проводится подсчет списанных тиражей. Общая картина продаж изданий отсутствует. Задерживается оплата за проданные издания, не говоря уже о коррупции при вхождении в сеть. Это все приводит к ограничению роста тиражей и торможению всей полиграфической отрасли. Но все же украинский рынок прессы на правильном пути к цивилизованному существованию. Заявлять об этом позволяет присутствие большого количества конкурирующих игроков, готовых вкладывать деньги в повышение качественного уровня сетей. И хотя уровень развития бизнеса по распространению периодики сегодня существенно отстает от издательского, участники рынка делают достаточно оптимистичные прогнозы относительно развития рынка. «Я считаю, что рынок распространения прессы сейчас развивается в правильном направлении. Подтверждением тому могут стать процессы слияния и поглощения. Чем больше солидных игроков будет на рынке, тем рынок будет цивилизованней», — говорит Артур Рудзицкий. По словам Василия Галимова, генерального директора OOO Твоя Пресса розничных игроков будет становиться меньше, оставшиеся будут все крупнее, успешными будут самые профессиональные и ориентированные на маркетинг. А это уже выгодно всем. Наиболее приоритетным вопросом для развития рынка дистрибуции прессы является снятие бюрократических преград. Сигналом для рекламодателей о прозрачности рынка может быть создание структуры, представляющей статистические сведения по реальному количеству проданных тиражей. Цена вопроса и расстановка сил в рыночном сегменте Точки распространения прессы приносят в среднем около $279 млн. дохода от реализации периодики в Украине. Всего же доход от реализации периодики составляет $750 млн. (по данным УАИПП). Рынок распространения прессы также является мощным каналом распространения для рекламного рынка в печатных СМИ, объем которого более $500 млн., что сопоставимо с объемом рекламы на ТВ. На сегодня сильнейшими сетями на рынке являются сети Союзпечати Киева, Донецка, Днепропетровска, Крыма. Розничная сеть ИГ Картель уже является крупнейшей в Украине, занимая 14% от общего рынка розницы. Она покрывает юг и частично северную и центральную часть Украины, в нее входят сети Картель-пресса (Киев), Картель-пресса ТОРМ (Киев), Крымсоюзпечать, Пресс-служба Одессы и недавно приобретенная сеть Пресса-М (Кривой Рог, Черкассы и Черкасская область). Сеть Твоя пресса занимает более 7% рынка розничных продаж прессы (более 850 торговых точек в 16 областях страны). Опыт соседей В Европе издатели не занимаются распространением прессы. К примеру, в соседней Польше две крупнейшие структуры полностью покрыли всю страну, занимаясь как журнальной, так и ежедневной газетной продукцией. «Польский рынок абсолютно прозрачный и цивилизованный, есть все структуры, связанные со статистикой изданий и продаж. Если бизнесмен хочет заниматься распространением прессы, то для него все правила игры известны — участвуй в конкурсе, получи «добро» от Антимонопольного комитета и ставь свои киоски или покупай готовую сеть. На Украине конкурсов на покупку точек под МАФы (малые архитектурные формы) нет. Крупные заграничные распространители прессы приезжают к нам, узнают положение вещей и уходят обратно», — говорит Артур Рудзицкий. Александр Антонец комментирует, что украинский и российский издательский и розничный бизнес идет не к европейской, а к американской системе: «Американские издатели основной доход получают от продажи рекламных площадей, а в Европе прибыль приносят розничные продажи и реклама». Сравнивая наш рынок с российским Василий Галимов, генеральный директор Твоей прессы, предсказывает появление национального игрока, не скрывая желания своей компании занять это место: «Россия гораздо больше географически, и еще долго ни один из имеющихся там крупных игроков не будет национальным. В нашей стране такая возможность есть».