Бренд совершил радикальный поворот в своей маркетинговой стратегии, намереваясь последовать успешному примеру кампании сестринского бренда Dove Real Beauty Sketches. Axe запустил первую глобальную кампанию, в которой обещает добавить честности в мужскую категорию ухода за собой. Исторически бренд говорил мужчинам, что поможет им найти девушку, или даже несколько. И сообщение оправдало себя для аудитории подростков. Желая расширить целевую, бренд запустил кампанию «Kiss For Peace» в 2014 году, а в прошлом году обратился к агентству 72&Sunny, чтобы сотрудничать в рамках нового позиционирования. Опрос более 3,500 мужчин в 10 странах показал, что мужчины все еще ощущают давление, чтобы соответствовать «мужественным» стереотипам, а их уверенность в себе низка. Исходя из этого инсайта, кампания намерена «разоблачить» идею мужественности и сделать акцент на привлекательности личности. В видео «Find Your Magic» мужчины и женщины пользуются продуктами бренда, которые помогают им выразить собственный стиль. В рамках кампании также запущена серия инструкций по использованию продуктов и стилю.
