Axe против Old Spice: Чей медиаплан пахнет лучше?
Финальный аккорд мартовского безумия прозвучал, когда две лучшие команды встретились в матче на кубок университетского чемпионата по баскетболу NCAA 2010. Я уверен, что раздевалки и спортивные сумки конкурирующих команд были забиты гелями для душа и дезодорантами двух брендов, чьи медиа-планы мы оцениваем в этом месяце. В последнее время Axe от Unilever и Old Spice от Procter & Gamble с лихвой наигрались один на один, всякий раз выступая практически на равных. За последние годы Axe запустил ряд дерзких, а иногда и спорных кампаний, в то время как Old Spice омолодил бренд, чтобы сделать его более подходящим для юных потребителей. Здесь мы сравним медиа-планы обоих брендов с точки зрения их воплощения и результатов.
Креативные кампании
Маркетинг Axe включал в себя уникальные проекты и спонсорство, которые должны были сыграть на интересах его главной целевой аудитории — молодых людей 18-24 лет. Его телевизионный креатив для дезодорантов состоял из отдельных роликов с участием BMX-ера Адама Джонса и профессионального скейтбордиста Райан Шеклера, каждый из которых выполнял трюк, название которого по-английски звучит как double pits to chesty, заключающийся в разбрызгивании дезодоранта на груди и в районе подмышек.
Прошлым летом был запущен Axe Instinct — аромат, вдохновленный кожаной одеждой — поддержанный местами забавным, местами сексуальным креативом под слоганом The Power of Leather («Власть кожи»). В январе 2010 года Axe запустил кампанию Cleans Your Balls («Отмоет ваши яйца», игра слов: balls (англ.) — мячи, яйца) для Axe Detailer Shower Tool (вариация на тему мочалки) и геля для душа Axe в Facebook, на YouTube и недавно запущенном сайте AXECYB.com. Ролик Clean Your Balls — трехминутный розыгрыш HSN, заполненный двусмысленностями, подчеркивающими важность поддержания «оборудования» в чистоте, которые звучат во время непосредственной демонстрации продукта.
Old Spice, в свою очередь, в последние пару лет охотился на мужчин с помощью юмористического креатива со слоганом Smell Like a Man, Man («Мужик, пахни, как мужик»). Но бренд не ограничивался этим и использовал также другие темы и стратегии. К примеру, одна из последних работ Old Spice создавалась со стремлением охватить не только потребителей мужского пола, являющихся основной целевой аудиторией, но и женщин, покупающих товары личной гигиены для парней. В этом году бренд продвигал гель для душа Red Zone с помощью ролика, главную роль в котором исполнил завершивший спортивную карьеру игрок NFL Исайя Мустафа. В рекламе он убеждает женщин заставить своих мужчин прекратить пользоваться «гелями для душа с бабскими запахами», чтобы они, наконец, «пахли как мужики» Бренд также выпустил рекламу, продвигающую его продуктовую линейку серии different scents for different gents («разные запахи для разных мужчин»). А прошлым летом проводилась кампания под девизом Residue is evil («Cледы в подмышках — это зло), продвигавшая формулу Ever Clear (в которой меньше порошка и воска) и предостерегавшая относительно социальных последствий, которые могут быть вызваны следами от дезодоранта.
Рейтинги
Лучше некуда
Очень эффективно
Хорошо
Неутешительно
Катастрофа
Видео-стратегия
Axe 
Old Spice
Old Spice усилил свою видео-кампанию с участием Исайи Мустафы, использовав для запуска рекламы в феврале нетрадиционные каналы с многочисленной женской аудиторией — Facebook и кино. К примеру, ролик демонстрировался в кинотеатрах во время уикэнда накануне Дня святого Валентина. Помимо этого он был размещен в эфире кабельных сетей E! и VH1, аудиторию которых составляют преимущественно женщины. Ролик вызвал настоящую сенсацию в интернете, собрав на YouTube 5,1 млн. просмотров за первые 30 дней, и породил множество видео-пародий (порой не очень-то дружественных), статью Mustafa в словаре urbandictionary.com и даже Facebook-петицию в духе Бетти Вайт, призывающую Мустафу стать ведущим Saturday Night Live. Популярность ролика даже привела к появлению Мустафы на шоу Эллен Дедженерес в начале месяца. Словом, эта реклама вызвала невероятную шумиху и стала предметом обсуждений в блогах.
Видеоролик Axe для YouTube под названием Cleans Your Balls собрал около 1,5 млн. просмотров, что весьма внушительно, если учесть, что результат был достигнут без особой рекламной поддержки за исключением онлайновой. Axe также задействовал множество интеграций бренда в телешоу. К примеру, он был спонсором сегмента College Humor prank в программе Jimmy Kimmel Live на канале ABC, а также заплатил за упоминание бренда в программах Parks and Recreation на NBC и Life Unexpected наCW.
Axe потратил на традиционное телевидение фактически в три раза больше, чем Old Spice. Порядка 41% телевизионных медиа-закупок Axe пришлись на 36 кабельных каналов,тяготеющих к более юной мужской аудитории, в числе которых MTV, ESPN, Spike и Comedy Central. Бренд размещал рекламу в баскетбольных плей-офф NBA и NCAA. Вдобавок ко всему, он выделил значительную часть бюджета (почти 40%) на синдикацию, обеспечившую Axe непревзойденное рекламное присутствие в повторных показах «Гриффинов», «Царя горы», «Южного Парка» и «Клиники». Old Spice обошелся более узким кабельным размещением — бренд ограничился 17 сетями и использовал большое количество спортивных программ, в которых Axe присутствовал ограниченно или отсутствовал вовсе: NASCAR, Бейсбольная высшая лига, Национальная футбольная лига и студенческий футбол.
Социальные медиа
Axe
Old Spice
На странице Axe на Facebook содержится информация о бренде, раздел «что нового?», розыгрыши билетов на спортивные мероприятия с участием защитника NFL Мэттью Стаффорда и анонсы грядущих мероприятий Axe. На его канале на YouTube размещены последние видеоролики, связанные с продуктами Axe, в частности BMX-ерский и скейтерский трюки в Double Pits to Chesty.
Страничка Old Spice на Facebook имеет целых 535 тыс. друзей. На ней публикуется контент, на который его сообщество поклонников, судя по всему, реагирует весьма неплохо. Надписи на стене часто имеют большое количество комментариев и одобрений. YouTube-канал Old Spice изобилует контентом, которого я не встречал прежде. Просматривая размещенные там ролики, я постоянно посмеивался.
Old Spice поддерживает свою новую линию дезодорантов с помощью конкурса. Два «стажера», успешно прошедшие все испытания, поедут в экзотические страны и будут публиковать отчеты о своих «ароматных приключениях» на Facebook, в Twitter и в блоге на oldspice.com. В роли наставников для «стажеров» выступят профессиональная сноубордистка Гретхен Блейлер и профессиональная серфингистка Анастэйша Эшли.
Онлайновая реклама
Axe Old Spice
Axe размещала баннеры, продвигающие кампанию Cleans Your Balls на таких сайтах, как Adult Swim, CBSSports.com, PGA TOUR, The Smoking Gun, CBS College Sports, CBSSports.com, comingsoon.net, Rivals.com и Yahoo!
Тем временем, Old Spice проводил кампанию ResidueIsEvil, опираясь на ряд мужских сайтов и видео-порталов, среди которых AskMen.com, BET.com, BlackPlanet.com, BlogSpot, College Humor, ESPN.com, Film.com, GameSpot, Veoh, Yahoo! и YouTube. Баннеры кампании являлись не очень приятной, но довольно эффективной иллюстрацией того, как могут выглядеть следы от дезодоранта.
Брендированные сайты
Axe Old Spice
Вдобавок к присутствию в социальных медиа, как у Axe, так и у Old Spice есть множество брендированных сайтов.
Домашняя страничка Axe в данный момент содержит Axe Rise Dirty Morning Test — всплывающий сайт, который продвигает новый аромат Axe Rise. Axe Futbol, один из испаноязычных сайтов компании, представляет игру «найди различия на фото». Axe Cleans Your Balls — страничка на Break.com, на которой размещена полная 3-минутная версия пародийного информационно-рекламного ролика для Axe Detailer Shower Tool.
На домашней страничке Old Spice размещены рекламные мультфильмы и ссылки на несколько новейших телевизионных роликов бренда.
Журналы
Axe Old Spice
Впечатляющим стало появление Axe в журналах Playboy и Rolling Stone — специальная серия печатной рекламы, выполненной в соответствии со стилистикой изданий, продвигала Axe Instinct. В списке других изданий, где Axe размещал свою рекламу, присутствуют GQ, Maxim, Men’s Fitness, ESPN the Magazine, Spin and Vibe.
Old Spice с сентября по декабрь 2009 года публиковал рекламу в слудующих журналах: Details, GQ, Entertainment Weekly, Men’s Fitness, ESPN the Magazine, Maxim, Sports Illustrated и Men’s Health.
Спонсорство/Событийный маркетинг
Axe Old Spice
Если часть онлайновой и телевизионной рекламы Old Spice была ориентирована на женщин, то фокус событийного маркетинга бренда остается на мужчинах и спорте. В августе 2009 года Old Spice и NFL объявили о многолетнем спонсорском контракте. Кроме того, бренд на протяжении нескольких лет оставался активным спонсором автомобиля Тони Стюарта и Nascar. И, наконец, для развития отношений с юношеской аудиторией, Old Spice активно спонсирует Major League Gaming, а с 2006 года каждый уикэнд накануне дня Благодарения на каналах ESPNU и ESPN2 транслируется университетский баскетбольный турнир Old Spice Classic.
Axe неплохо проявил себя в разработке своих собственных брендированных мероприятий. Чтобы отпраздновать и «пропиарить» запуск Clean Your Balls и AXECYB.com, Axe устроил вечеринку с участием звезд на кинофестивале Sundance. Вечеринки и музыка стали для Axe целым отдельным бизнесом. Вечеринки спонсируют многие бренды, Axe же заходит еще дальше и меняет названия популярных ночных клубов на Axe Lounge, как это случилось с гэмптонским клубом Dune прошлым летом и с ночным клубом LIV в Майами в один из февральских уикэндов. Стараясь укрепиться в еще большем количестве публичных мест, Axe прочесал Craigslist и MySpace в поисках 20 уличных музыкантов и университетских групп, которые получили по тысяче долларов за присутствие плакатов Axe Instinct и раздачу образцов дезодорантов на всех их выступлениях. Уличные музыканты даже исполняли песню Коди Чеснатта Look Good in Leather из телерекламы Axe. Во время New York Fashion Week, Axe продвигал свой спрей для тела Rare Leathers, распространяя его в кожаных сумках на показе Даки Брауна.
Прочий контент
Axe
N/A Old Spice
Вместо выпуска очередного приложения для iPhone, Axe продемонстрировал свои таланты в области мобильных коммуникаций. Бренд разработал печатную кампанию, в которой использовались функциональные возможности MMS — читатели могли отравить SMS на номер Axe и получить недостающие фрагменты картинки с изображением полуобнаженной модели.
Кроме того Axe запустил мультиплатформенный игровой проект Pogo Xtreme, включающий (да-да!) игру для iPhone, а также версии для интернета и игровых консолей. Pogo Xtreme был реализован в рамках «образовательной» кампании, направленной на то, чтобы научить парней, как правильно пользоваться дезодорантом.
Резюме
Axe Old Spice
Old Spice, с потрясающей онлайновой/офлайновой видео-стратегией для своей кампании Old Spice Red Zone с участием Исайи Мустафы и в равной степени впечатляющими проектами в области социальных медиа, удачно разыгрывает мяч. Но Axe выполняет стремительную атаку и буквально вколачивает мяч в корзину со своей всеохватной программой для телевидения и журналов, дополненной оригинальными и релевантными мероприятиями и контентом, балгодаря чему медиа-кампания бренда выходит на новый уровень. В дополнительное время побеждает Axe.
Энтони Янг, Optimedia