Аудитория нескольких экранов — как ее вовлечь

Аудитория нескольких экранов — как ее вовлечь

Ежедневно потребители пользуются разными девайсами около 444 минут в день — как извлечь пользу из мультиэкранности? Как эффективней задействовать возможности мобильных платформ для вовлечения аудитории бренда? Читаем в статье Джека Лечнера, редактора в Center for Media Research’s

Согласно исследованию Getting Mobile Right, проведенному Millward Brown, американские маркетологи собираются потратить в 2015 году на мобильный маркетинг в общей сложности $19,8 млрд, но многие все еще не могут определить, как это лучше сделать.

X-RAY: конкурс маркетингових проєктів, що залишають слід

Ми шукаємо не гучні обіцянки, а кампанії, після яких залишилося відлуння. Подай заявку на X-RAY і доведи, що твій проєкт — серед найкращих.

Подати заявку на конкурс

Исследование дает ответы на три основных вопроса, которые задают маркетологи, чтобы лучше понять, как мобильный сегмент может способствовать продвижению их бренда, а не превратиться в «мертвую зону»:

• Где и как маркетологи могут охватить потребительскую аудиторию с помощью мобильных платформ.

  Підписуйтесь на наш Telegram-канал

• Как маркетологи могут вовлечь потребителей с помощью мобильной рекламы.

• Как маркетологи могут увеличить свою долю в активности потребителей на мобильных платформах.

Мобильный сегмент уже изменил медийный ландшафт, но многие бренды недостаточно быстро адаптируют свои маркетинговые планы, чтобы воспользоваться этими изменениями, говорится в отчете исследователей Millward Brown. Американская аудитория «нескольких экранов» потребляет в среднем 147 минут ТВ просмотров в день. Для сравнения, на общение со смартфонами уходит 151 минута, а на работу с планшетами — 43 минуты. Типичные ситуации использования представлены ниже:

• Смартфоны используются в качестве «универсального» устройства для выполнения самых разных задач — общения в социальных медиа, отправки текстовых сообщений, электронной почты и т.д. Из всех устройств, именно смартфонами потребители пользуются стабильно в течение всего дня.

• Планшеты чаще всего используются в качестве средства развлечений, прежде всего в дороге. Они используются для таких задач как общение в социальных сетях, работа с электронной почтой, просмотр видео или для получения дополнительного / альтернативного контента во время просмотра телевизора (в основном в вечернее время).

• Телевизор используется для развлечений и в качестве фоновой заставки во время выполнения других задач. В связи с этим, телевидение по-прежнему используется в основном после окончания рабочего дня.

• Наконец, ноутбуки используются для повышения производительности, специально для работы, поиска или покупок в интернете, когда это надо сделать быстро, или когда надо сделать сразу несколько дел; чаще всего ноутбуки используются в течение рабочего дня.

В среднем, респонденты потребляют 444 минуты контента в течение 314 минут общения с «несколькими экранами» одновременно. Из 194 минут, которые потребители тратят на общение со смартфонами и планшетами, 47% этого времени тратится при одновременном просмотре ТВ. Остальные 53% тратятся на использование каждого устройства в отдельности.

Согласно выводам отчета, для достижения успеха в мультиэкранном мире и наиболее эффективного использования каждого канала общения с потребителями, бренды должны применять согласованную стратегию показа на разных экранах и доносить до аудитории взаимосвязанное сообщение. Понимание того, где и как потребители используют мобильные устройства, имеет решающее значение для успешного вовлечения аудитории.

В мобильной рекламе именно местоположение пользователей быстро становится наиболее важным фактором. Большинство потребителей используют мобильные устройства, чтобы делать покупки дома, и почти треть потребителей используют мобильные устройства в магазине для получения информации, так или иначе связанной с покупками.

Местоположение при совершении покупок с помощью мобильного устройства

Источник: Millward Brown Digital, сентябрь 2014

Учитывая тот факт, что почти три четверти взрослого населения в возрасте 18-44 года выходят в социальные сети ежедневно, а смартфоны являются наиболее часто применяемым устройством для доступа к таким сетям, использование социальных медиа по-прежнему будет важной частью вовлечения потребителей, говорится в отчете по исследованию «Getting Mobile Right».

Причины посещения социальных сетей при нахождении в магазине

Источник: Millward Brown Digital, сентябрь 2014

Большинство потребителей используют и приложения, и браузеры при совершении покупок с помощью мобильного устройства. Кроме того, 72% потребителей, использующих тематические приложения для покупок, устанавливают на свои мобильные телефоны не более пяти таких приложений. Приложения, мобильные сайты и стратегия мобильного поиска должны работать скоординировано для того, чтобы мобильные пользователи оценили и приняли их, говорится в отчете.

Использование приложений или браузеров для совершения покупки, доля респондентов

Источник: Millward Brown Digital, сентябрь 2014

Мобильный сегмент оказался более эффективным рекламным каналом: в среднем мобильная кампания в два-четыре раза более эффективна (чем онлайн-кампании, рассчитанные на просмотр с помощью традиционных компьютеров) по таким параметрам как осведомленность о бренде, предпочтение бренда и намерение покупки.

Более высокая эффективность мобильной рекламы по таким параметрам как осведомленность, предпочтение и намерение покупки

Источник: Millward Brown Digital, сентябрь 2014

В мобильном сегменте трудно разработать креатив, который вызвал бы отклик у целевой аудитории, из-за небольшого пространства и «личного» характера этой платформы, говорится в отчете. Исследование выявило пять основ для создания эффективной интерактивной мобильной видеорекламы, исходя из предположения о том, что на мобильную рекламу приходится постоянно растущая доля рекламного бюджета. Ну а поскольку ставки в этой игре становятся еще выше, требуется продемонстрировать высокую рентабельность инвестиций.

• Заинтригуйте потребителей, начав историю, но, не раскрывая ее всю.

• Сочетайте мобильное видео с интерактивной подложкой, чтобы донести до зрителей брендированный контент, а не отталкивать их навязчивыми элементами.

• Разработайте простые и ясные сообщения, четко переходящие из мобильного видео в интерактивную подложку с дополнительной информацией.

• Не надо подгонять существующую рекламу под формат маленького экрана — используйте уже имеющуюся эмоциональную связь между потребителями и их мобильными устройствами и стремитесь вызывать у аудитории сильную эмоциональную реакцию.

• При разработке креатива и таргетирования, помните о наиболее вероятных сценариях просмотра (дома и в дороге).

Как указывают исследователи из Millward Brown, задача маркетологов не в том, чтобы решить — должны ли они инвестировать в мобильный маркетинг или нет. Их задача — в том, чтобы понять, как использовать сильные стороны мобильного сегмента в качестве маркетинговой платформы для наиболее эффективного продвижения своего бренда.

Вот три основных вопроса, с которыми сталкиваются маркетологи, используя мобильные платформы: где можно взаимодействовать с целевой аудиторией, как вовлечь людей в это взаимодействие, как увеличить активность «своих» потребителей в сравнении с конкурентами?

Для этого необходимо знать следующее:

• Понять, что именно вызывает у людей наибольшую реакцию при взаимодействии с контентом на мобильных устройствах (например, социальные медиа, приложения, поиск и т.д.), чтобы работать с ними наиболее экономически эффективным образом.

• Ключом к наилучшему вовлечению потребителей во взаимодействии с мобильной рекламой является достижение синергии между четким креативом и эффективным медиаразмещением.

• Постоянная оценка эффективности своей мобильной кампании по сравнению с конкурентами поможет повысить долю «мобильного вовлечения» аудитории.