Після свого осіннього ребрендингу address.ua вирішили, що настав час нової комунікації з відвідувачами сайту. Адже, над взаємністю потрібно постійно працювати. Втім, постало питання — а як заглибити персоналізовані повідомлення? Як зрозуміти бажання, емоції і наміри різних груп людей, які шукають квартиру чи будинок? Що для кожної з цих груп є тригером для прийняття рішення і спонукає зробити клік на те чи інше рекламне оголошення? Вихід було знайдено у маркетинговій кампанії, яка задіює емоційний інтелект ЦА та грунтується на ASMR-відео.
Перед тим, як зупинитися на ASMR, агенція провела дослідження, яке базувалося на глибинних інтерв’ю (вибірка 20 респондентів серед тих, хто зіткнувся з пошуком, купівлею або орендою нерухомості впродовж останніх 6-ти місяців). Пошук респондентів відбувався за допомогою соціальних мереж. Скрипт включав в себе питання про те, як людина шукала нерухомість, що відчував під час цього, які рекламні кампанії викликали найбільш і найменш позитивні емоції? Для виявлення мотивів і бар’єрів у сприйнятті, а також за для тестування гіпотез, в бесідах активно використовувалися аудіовізуальні матеріали та референси.
Один з отриманих висновків — людям набридла реклама, яка “кричить” та нав’язує. Команда почала шукати альтернативні шляхи того, як по-іншому можна поговорити з аудиторією.
“В Україні це перша креативна повномасштабна АSMR-рекламна кампанія поміж брендів. Спираючись на дослідження, ми зрозуміли що люди про нове життя зазвичай говорять тихо, пошепки та найріднішим. І все співпало. По-перше, така реклами не нав’язує дії, в ній немає маніпулятивного миготіння картинки. Навпаки, вона розслабляє і заспокоює. А по-друге, вона відповідає позиціонуванню” — розповідає Ілля Балабан, CEO агенції стратегічного маркетинга Who Are You.
Нова рекламна кампанія address.ua складається з 5 ASMR-відео: кожен сюжет у буквальному сенсі пошепки передає різні емоції, пов’язані з пошуком нової адреси.
“Впровадження ребриндингу для нас стало великим кроком вперед. Після реформування інструментів пошуку на порталі і нового дизайну ми прагнули до нових форм комунікації з нашим клієнтом. Тому, коли Who Are You запропонували нам спробувати ASMR-формат, ми подумали, чому б ні? Ризикнули і залишилися вкрай задоволенні” — каже Алла Івченко-Варварич, address.ua.
Ця кампанія не мала KPI, націлених на конверсії, тим не менш, органічний трафік зріс на 45%. До того ж, трафік став більш якісним: на 80% збільшилась кількість сеансів та на 147% їхня тривалість, а також на 76% зменшився показник відмов.