Официальный комментарий отдела коммуникаций Ашан Україна:
Кампания-троллинг от имени вашего бренда в итоге принесла маркетингу Ашан больше дивидендов или вреда?
Данная кампания однозначно навредила имиджу нашей компании. Идея запуска страницы от нашего имени без нашего ведома противоречит принципам ведения бизнеса Ашан Ритейл. Содержание страницы являлось непозволительным, поскольку в качестве контентного наполнения использовались некорректные посты о наших конкурентах, недостоверная информация о нашей сети.
В компании Ашан существует Хартия этики, которой мы руководствуемся во всех аспектах работы (внутренняя и внешняя политика деятельности компании). Уважительное отношение к нашим сотрудникам, клиентам, партнерам и конкурентам — основополагающие пункты Хартии. Соответственно, фейковая страница Ашан-фан-клуб полностью противоречит нашей политике и ценностям, искажает наш имидж ответственной компании.
Какие выводы были сделаны? Как сможете защитить бренд в случае повторения подобных кампаний?
После возникновения данной страницы мы опубликовали официальное заявление-опровержение на наших официальных страницах Facebook и на сайте (страницы Ашан Україна, Ашан Таланти і Кар’єра, сайт auchan.ua), после чего отправили запрос Facebook на закрытие страницы. А также ряд уточняющих жалоб, подготовленных совместно с юристами, с описанием нарушений авторских прав торговой марки Ашан, высказываний оскорбительного характера. Весь процесс коммуникаций сопровождался ссылками и принтскринами страницы и постов.
В ответ мы получали краткие комментарии о том, что сведений для закрытия страницы недостаточно. В связи с тем, что представительства Facebook в Украине нет, все судебные разбирательства можно вести только за границей — это длительная и сложная процедура, а в случае с социальными сетями реагирование должно быть мгновенным, и счет идет на часы, а не на дни и месяцы.
Поэтому первый вывод, который мы сделали, — это невероятная сложность ведения переговоров с Facebook. Переговоры так и не принесли желаемого результата в сжатые сроки.
Мы проанализировали ситуацию и подготовили конкретный план наших действий в случае информационных атак (антикризисный план).
На основе вашего опыта с этим кейсом что рекомендуете коллегам-маркетологам из других компаний в качестве защиты от такого рода фейков?
Рекомендуем подготовить план действий и реагирования до возникновения подобных ситуаций. Максимально оперативно озвучить официальную позицию компании в информационном пространстве (как на собственных ресурсах — сайт, официальные страницы, так и донести позицию профильным СМИ) и обязательно проинформировать всех сотрудников, так как это один из наиболее важных источников и каналов распространения информации компании. Далее приступить к юридической части — отправить запросы о закрытии данной страницы, запросить информацию о создателях. Но, как мы уже упомянули выше, данная процедура занимает много времени, и на быстрый результат рассчитывать не приходится.
По вашему мнению, нужна система защиты (юридической и др.) от такого рода фейков, универсальная для всего рынка?
Наличие универсальной системы защиты – это хорошее предложение, но нам сложно представить, каким образом она будет функционировать. Возможно, имеет смысл это обсудить с коллегами по рынку. На данный момент мы сосредоточены на разработке систем защиты на уровне нашей компании.
Официальный комментарий Golova Agency
Украинский рекламный рынок напоминает нам телевизионный. Контента много — интересного мало. Переключаешь каналы, листаешь ленту Фейсбука, зеваешь, не замечаешь того, что тебе кто-то что-то продает. Потому что маркетинг — это, в первую очередь, борьба за внимание твоего потребителя. Не перекладывание бумажек из стопки А в стопку Б и череда бесполезных совещаний в стиле «давайте поиграемся со шрифтами». Потребителю нужен драйв, он ждет, когда вы обратите на него внимание и начнете разговаривать с ним на одном языке.
Чем больше однотипной рекламы, тем ниже ее эффективность.
А тут — бац! — и кто-то сделал так, что весь рынок на протяжении длительного промежутка времени разговаривает на тему «что такое фан-клуб Ашана»?
Знаете, как разговаривают на темы маркетинговых противостояний Mercedes-Benz и BMW, Coca-cola и Pepsi, Burger King и McDonalds.
Golova Agency — на сегодняшний день главный специалист в вирусных кампаниях, партизанском маркетинге и конкурентном маркетинге. Наши проекты и разработанные нами меседжи (порой шутливые) вы время от времени слышите и видите в интернете.
Конечно, порог входа к нам достаточно высокий. Мы не беремся работать с теми людьми, кто боится новых решений и не является авантюристом. Но если вы посмотрите на историю создания крупных глобальных брендов, то за всеми ними стоит здоровый авантюризм.
Официальный комментарий юриста
Татьяна Харебава, советник Spenser & Kauffmann:
Такие маркетинговые кампании могут нарушать как права интеллектуальной собственности, так и законодательство о защите от недобросовестной конкуренции.
В частности, Ашан, без ведома которого запустили такую «акцию» и чьи хорошо известные торговые марки были использованы в ней, может обратиться к «затейнику» Golova Agency с претензией о незаконном использовании объектов интеллектуальной собственности, а также о нанесении ущерба его деловой репутации. Если пиар-агентство не согласится урегулировать ситуацию полюбовно, Ашан может обратиться в хозяйственный суд. В рамках такого иска Ашан имеет право требовать как возмещения причиненных убытков, так и публичных извинений от Golova Agency.
В то же время, отсутствие со стороны Ашана претензий к распространителю такой «вирусной» рекламы или несвоевременное опровержение такой кампании может расцениваться его конкурентами как «нечестные» методы ведения бизнеса.
В таком случае «обиженные» конкуренты (АТБ, Метро, Сильпо, Велика Кишеня,Good Wine, Фора, Билла) могут пожаловаться в Антимонопольный комитет Украины на недобросовестную конкуренцию со стороны Ашан и/или его «пиарщика».
Но прежде всего нужно установить, кто был инициатором этой вирусной информационной кампании: Golova Agency или Ашан. Если будет доказано, что инициатором выступил Ашан, то конкуренты могут пожаловаться на недобросовестную конкуренцию с его стороны, которая проявляется в таких запрещенных законом действиях как недобросовестная и сравнительная реклама, а также дискредитация субъекта хозяйствования. При этом, согласно Закону Украины «О защите от недобросовестной конкуренции» санкции за такие действия — пресечение недобросовестной конкуренции; официальное опровержение за счет нарушителя распространенных им сведений; наложения штрафов (до пяти процентов от годового дохода предприятия, а если такого нет, то до 170 тыс. гривен).
Если все же выяcнится, что Ашан не замешан и Golova Agency действовало самостоятельно, то, как заказчик рекламы, оно может быть привлечено к ответственности за нарушение прав третьих лиц (АТБ, Метро, Сильпо, Велика Кишеня, Good Wine, Фора, Билла) при изготовлении рекламы. Законом Украины «О рекламе» за такие действия предусмотрен штраф в размере пятикратной стоимости изготовления рекламы, а в случае невозможности установления стоимости рекламы накладывается штраф в размере 5100 грн.
Тем не менее, ни одна из описанных мер ответственности не может быть применена автоматически. В любом случае необходимо, чтобы «обиженная» сторона инициировала процесс.
Следует отметить, что на практике компании, против которых была запущена недобросовестная рекламная акция, стараются урегулировать ситуацию с «обидчиком» самостоятельно, например, отправляя «маркетинговые» колкости в ответ конкуренту. Тогда как применение юридических механизмов может свидетельствовать о серьезности проблемы и действительно негативных последствиях «неудачной» рекламной кампании.