Асанка де Сильва, The Famous Grouse, об успехах в Анголе и планах потеснить водку в России
В 2013 году бренд виски The Famous Grouse запустил новую бренд-платформу Be Part of Something Famous. О ее особенностях и видах компании на украинский рынок MMR рассказал Асанка де Сильва, глобальный бренд-контролер The Famous Grouse и идейный вдохновитель новой глобальной платформы бренда.
Какова цель вашего визита в Украину?
Украина — это быстрорастущий рынок виски. Я приехал, чтобы встретиться с локальной командой и определить план наших действий на перспективу.
Вы хотите презентовать здесь новую платформу позиционирования?
Да. The Famous Grouse — это марка купажированного виски. Этот виски ведет свою историю с 1800 года, и всегда отличался от конкурентов — и названием (почти все бренды виски носят имена людей, тогда как наш назван в честь любимой дичи шотландцев — куропатки), и купажом. Мы смешиваем много солодовых и зерновых спиртов, и создаем фантастический вкус напитка, один из лучших по сравнению с нашими конкурентами.
Обо всем этом надо рассказать потребителям. Как это сделать, если у нас есть только 10 секунд, чтобы объяснить им, кто мы такие?
Мы решили использовать главный инсайт о сотрудничестве, который подводит к сообщению о создании купажа и донести мысль, что бренд — это часть чего-то большего. Так родилась идея новой бренд-платформы The Famous Grouse — Be Part of Something Famous.
Новую бренд-платформу вы коммуницируете с помощью одноименного международного проекта. Расскажите о нем.
Мы попросили потребителей из 20 стран ответить на вопрос: «Как бы вы хотели войти в историю?» Полученные ответы были размещены на специальном сайте. Затем пригласили группу дизайнеров, которые воплотили в жизнь выбранные случайным образом идеи. Они создали кинетическую скульптуру, которая содержит 1500 сообщений от потребителей из разных стран. Высота скульптуры — 6 метров, ширина — 4 метра, и посетители могут управлять светом внутри нее.
При ее создании дизайнеры вдохновлялись формой дистилляционных кубов для перегонки виски, а также дугами от бочек. Для построения скульптуры потребовалось 18 дней.
Где сейчас эта скульптура?
Сейчас она в Шотландии.
Кому принадлежит идея этого проекта?
Глобальному агентству BBDO.
Сейчас мы собираемся наладить сотрудничество с потребителями, и будем использовать контент, который получим в результате этого сотрудничества, в рекламе.
Также у нас появился новый визуальный мир. Раньше цветом бренда был белый, но это не совсем премиальный цвет. Поэтому, когда бренд вышел на новый уровень развития, мы добавили лиловый — цвет вереска, которым питается куропатка. Кроме того, это и королевский цвет. В 1984 году виски The Famous Grouse получил статус официально поставляемого напитка к столу Ее Величества Королевы Великобритании.
Каким был бюджет проекта?
Мы обычно не раскрываем цифры. Но скажу, что стоимость изготовления скульптуры составила более миллиона долларов.
Что еще, кроме проекта Be Part of Something Famous, включает в себя новая коммуникационная кампания?
Она включает в себя ТВ-ролик, все герои которого — люди, сотрудничавшие с брендом.
Также это различные активности в digital-среде. Как я уже говорил, мы создали on-line-платформу где пользователи могли размещать свои ответы, активно работали в Facebook. Но в будущем мы собираемся изменить подход. Сейчас понятно, что не всегда аудитория хочет прийти на ту платформу, где находится бренд: вместо этого нужно, чтобы бренд пришел к ним. И одна из задач — определить точки контакта с аудиторией в диджитале и других каналах, чтобы организовать диалог с потребителями.
Какие коммуникационные проявления вы делаете в Украине?
В Украине у нас есть страница в Facebook. Также мы начали использовать новую цветовую гамму в коммуникационных материалах в точках продаж.
То есть, по всей видимости, Украина пока не относится к числу приоритетных рынков для вашей компании?
Украина переживает сложные времена с экономической точки зрения. Продукты из низкоценового сегмента страдают от этого, но на премиальную категорию эти процессы не влияют.
Глобально мы занимаем четвертую позицию среди брендов виски. На некоторых европейских рынках — мы номер один или два. В Украине The Famous Grouse пока далек от этих позиций. В течение следующих пяти лет хотим понять, есть ли у нас перспектива стать номером два на украинском рынке. Если мы поймем это в течение указанного времени, то увеличим свое присутствие на рынке.
Если брать глобально, какие рынки для вас наиболее перспективны?
Сейчас у нас большие надежды на Африку — например, мы номер два в Анголе. Также хорошие перспективы видим в Юго-Восточной Азии. Но в то же время, мы не можем игнорировать основные рынки. Бренд продолжает инвестировать в них, а не просто использует в качестве стартовой площадки для выхода на новые рынки.
К примеру, мы номер один в Швеции, причем наши объемы продаж там вдвое больше, чем у водки Absolut. Кажется, что на этом рынке можно уже ничего не делать, потому что бренд далеко впереди своих конкурентов. Но это не так. Мы полагаем, что можем стать еще больше на этом рынке. И поэтому в Швеции наши инвестиции значительны. То же касается и Великобритании.
А каковы позиции бренда в России?
В данный момент у нас есть инвестиционный план в России. У этой страны имеется потенциал стать самым большим рынком виски. Сейчас объем российского рынка виски — 4,5 миллионов ящиков в год, а водки — 220 миллионов ящиков. Даже если 10% потребителей водки перейдут на виски, она станет самым большим рынком. Все заинтересованы в России.
Вы уже были в России?
Да, я бываю там каждый квартал, потому что это основной рынок и он очень важен. Езжу и смотрю регионы, потому что Россия — это не Москва. Одна из моих задач сегодня — понять особенности потребления за пределами Москвы.