Сьогодні світ не просто на карантині. Світ завмер в очікуванні змін. Бізнес принишк і прислухається до звуків апокаліпсису. Маркетологи затамували подих, адже впевнені, що завтра люди поводитимуться не так, як сьогодні. Всіх цікавить, яким стане життя після кризи: якою буде економіка, політика, культура і повсякденне життя. Бренди жадібно ковтають прогнози і сподіваються, що ця інформація дозволить їм обійти конкурентів або принаймні вижити на відміну від конкурентів.
У такій ситуації ми спостерігаємо парад порад. Кожен, кого заледве можна назвати експертом, активно коментує поточні події, прогнозує майбутнє і розказує, як в цьому прогнозованому майбутньому поводитись. Зазвичай такі коментарі або дублюють очевидні логічні припущення, які здатна зробити будь-яка освічена людина, або вдаються до геть драматичних сценаріїв, де «світ вже ніколи не буде таким, як раніше». В усьому цьому параді навдивовижу мало уваги приділяється тому єдиному, про що точно можна говорити з упевненістю, а саме спостереженням про те, як люди в різних культурах поводяться під час пандемії сьогодні. Не якими вони стануть у майбутньому, а якими вони є зараз. Адже криза впливає на поведінку людей не однаково — люди поводяться під час кризи так, як підказує їм їхній досвід, а в кожній культурі він інакший. Саме про цей культурний бекграунд мені як антропологині хотілося б поміркувати детальніше.
Чому в одних культурах спостерігається вибух волонтерства, а в інших — ні? Чому одні уряди вдаються до жорсткого карантину і обмеження свобод, а інші розраховують на свідомість своїх громадян? Чому в одних країнах люди вірять в чудодійні засоби підвищення імунітету, а в інших — в не менш чудодійні народні засоби лікування коронавірусу ритуалами і плодами дерев? Відповіді на всі ці питання криються в попередньому досвіді людей і актуальних цінностях. Тобто всьому тому, що складає фундамент культури.
Як сьогодні поводяться українці, і в чому їхня поведінка унікальна? Ретельне етнографічне вивчення поведінки людей в умовах кризи може допомогти зрозуміти, що в українській культурі є базовим, а що — мінливим, на що можна спиратись в розумінні споживачів, а що є черговою драмою, сконструйованою псевдоекспертами.
Свої спостереження за культурними особливостями проживання кризи в Україні я можу об’єднати довкола трьох важливих тем: безпека, неформальність, нова рутина. Кожна з них пов’язана з повсякденним життям, кожна розкриває важливу культурну специфіку, і кожна містить правду про больові точки в житті споживачів, з якими вони стикаються у своїх карантинних буднях.
Безпека
Пандемія змушує людей відчувати страх, дискомфорт і небезпеку в усіх країнах світу. Водночас стратегії подолання цих страхів у різних культурах різні. Українцям відчути себе в безпеці допомагають дві важливі речі — сім’я та дім.
Вже багато років поспіль соціологічні опитування в Україні говорять про те, що сім’я для українців — це найважливіше у житті, і що саме сім’ї українці довіряють найбільше. Водночас, опитування, проведені вже під час карантину, засвідчують, що за здоров’я близьких українці переживають значно більше, ніж за власне. Що це означає в умовах кризи? А те, що одиницею виживання в складних економічних умовах є саме коло найближчих родичів. Українці закриваються в межах своїх родин і розраховують на допомогу лише невеликої кількості близьких, бо «кому ще ти потрібен в цій країні». Відповідно про жодне масове волонтерство не може йтися в ситуації, коли діє логіка: «нам і самим тяжко», «а нам хто допоможе?».
Цікаво, що традиційна етика підказує українцям необхідність турботи і про ширше коло рідних. Наприклад, у перші тижні карантину нормою була практика «обдзвонювання родичів». Екстраординарна ситуація вимагала необхідності демонстрації уваги до всієї родини. При цьому не обов’язково йшлося про реальну допомогу, радше про увагу як спосіб нагадування про родинні зв’язки (які, до речі, можна потім використати, якщо ситуація стане зовсім критичною).
Тут важливо врахувати ще одну особливість українців: родина — це передусім гарантія безпеки, бо «свої не залишать», що б там не сталось. Тому інвестиція в допомогу родичам повертається до людини в ситуаціях, коли вона сама потребує допомоги.
Водночас дім — штука для українців майже сакральна. У традиційній культурі прив’язка до рідної хати була не тільки емоційною, а й сповненою численних вірувань, ритуалів і правил. Сьогодні більшість українців, на відміну від, наприклад, європейців, які звикли до практики оренди, мають власне житло. Не вдаючись в особливості житлової політики зазначу, що наявність житла є важливим елементом для нашого відчуття безпеки. Тут ідеться не лише про гарантії даху над головою, а радше про те, що «вдома і стіни помагають». Так, навчені негативним досвідом перебування в радянських, а потім і українських державних лікарнях, люди готові йти на ризик у випадку хвороби і лишатись вдома. По-перше, бо переконані, що вдома їм ніхто не нашкодить і не «залікує», по-друге, тому що «вдома якось легше», що б це не означало. На відміну від лікарні дім сприймається навіть не комфортним, а передусім безпечним простором.
Тож подивившись на сім’ю і дім з антропологічної точки зору, можна побачити, що навіть ці найбільш заїжджені території, де завжди багато гравців у світі брендів, можуть виявитись зовсім не тим, чим здаються на перший погляд. Адже в сучасних умовах вони стають не просто про турботу і найближчих, а про самозбереження і безпеку.
Неформальність
Антропологи добре знають, що в будь-яких суспільствах наявність правил ніколи не означає того, що всі вони будуть прямо і буквально реалізовані на практиці. Найчастіше правила модифікуються і пристосовуються до конкретних ситуацій. Ба більше, в умовах неефективності державних структур люди створюють власні альтернативні правила, які внормовують повсякденну поведінку. Особливо яскраво це проявляється тоді, коли уряди запроваджують надто жорсткі заходи. Така політика найчастіше призводить до поведінки, яка з одного боку, демонструє формальне виконання припису, але з іншого, — спрямована на те, щоб цей припис обійти.
Так, після того, як українців зобов’язали носити маски в громадських місцях (до слова так і не давши чітке юридичне визначення «громадському місцю»), люди дійсно почали їх носити. Найчастіше на підборідді. Бо дихати в масці незручно, але і не носити страшно. І щоб не захворіти, і щоб не платити штраф. Тому маска на підборідді є реальною практикою виконання жорсткого правила. До речі, ще про маски. Цікаво спостерігати, як взагалі українці реагують на людей в масках на вулиці. З одного боку, ті, хто не носить маски, стикаються з осудливими поглядами перехожих, які маски носять. З іншого — ті, хто носить маску, нерідко сприймаються тими, хто маску не носить, як наївний дурники, які надміру серйозно ставляться до всіх правил.
Неформальність пронизує всі сфери повсякденного життя. Офіційно перукарні до 11 травня були зачинені, але в реальності в будь-якому українському місті можна подзвонити знайомому майстру і домовитись про стрижку. Просто тебе запускали до перукарні таємно і по-одному, а на дверях висів напис «Зачинено до кінця карантину». І всі про це знали, і така ситуація була неформальною нормою. Те саме відбувалося з салонами краси, окремими магазинами, ремонтом одягу чи взуття тощо.
Неформальність провокує довіру до чуток. Звісно тут спрацьовує гіркий досвід і комунікаційні провали як радянських, так і українських інституцій в надзвичайних ситуаціях. Згадаймо хоча б замовчування офіційною владою Чорнобильської трагедії. Тому українці з великою увагою ставляться до власних каналів інформації — знайомі лікарі, чиновники, родичі в інших містах тощо. Так у них виникає відчуття причетності до інсайдерських знань. При цьому до офіційних повідомлень українці звикли ставитись скептично, бо «вони спеціально не розкажуть, скільки людей захворіло», «знайомий лікар говорив, що в лікарнях пишуть інші діагнози замість коронавірусу» тощо. А от неформальний шлях дізнатись правду — якраз те, що треба.
Неформальність — неоднозначне поняття, воно саморегульоване і гнучке, а тому важко піддається узагальненням та класифікаціям. Однак це не значить, що працювати з неформальними практиками не варто. Навпаки, вихід на неформальну територію може забезпечити бренду значно більшу довіру. От тільки тут не можна легковажити, щоб ненароком не перетворити неформальне в незаконне.
Нова рутина
Перебування на карантині змусило людей не тільки випрацьовувати нові ритми життя, а й змінити звичні соціальні практики. Тут слід розуміти, що ці зміни не є сталими, а звичка тримати дистанцію не сформується і не стане нормою за 21 день. Соціальні практики породжуються культурою, а культура змінюється вкрай повільно. Так, українці можуть почати частіше мити руки, але це не означає, що в них зміняться цінності і уявлення про добро і зло. Це так не працює.
Що ж нового в короткостроковій перспективі запропонувала українцям карантинна рутина? Найважливіше – це відсутність простору для соціалізації. Коли закрились всі заклади громадського харчування, торгові центри, кінотеатри, коли було скасовано всі події, чимало людей відчуло фрустрацію, навіть не усвідомивши, що її причиною стала відсутність можливості перебування серед інших людей. Спочатку альтернативними просторами соціалізації стали парки та зелені зони, де можна було не просто погуляти, а й показати себе іншим, тобто відчути, що все в нормі, а інші люди теж існують і кінця світу не сталось.
Після заборони відвідування парків основним місцем соціалізації стали продуктові магазини, «Епіцентр» тощо. Так, для того щоб туди потрапити, потрібен привід, але він міг бути зовсім незначним. Одна пачка солі або гаєчний ключ — і ти серед інших людей. Навіть, якщо при цьому виникають два взаємовиключні почуття: страх, що «оці всі на мене надихають» і блаженне «люююююди».
Тут до речі ще одне спостереження. Українцям здається, що інші люди несуть загрозу і можуть бути заразними, і влада всіляко підкріплює цю думку за допомогою ЗМІ, наштовхуючи на висновок, що довкола вороги, і від них треба триматись подалі. Направду чи не найбільше хейту дістається людям старшого віку. Історії про те, як «бабки» лізуть брудними руками до продуктів і не дотримуються дистанції переповідають з великим осудом і незадоволенням. Дійсно, можна припустити, що людям старшого віку важче пристосовуватись до нових умов. До того ж їхній життєвий досвід підказує, що сподіватись можна лише на себе і своє оточення, а не на якесь там миття рук чи дистанціювання. І тому їхня поведінка може відрізнятись від поведінки молодших людей. Проте тут важливо усвідомити інше — людей старшого віку почали сприймати як загрозу, адже вони є групою ризику. Це трактують як сигнал того, що кожен пенсіонер «може бути потенційно хворим». І така позиція, на жаль, унеможливлює підтримку цих вразливих груп на рівні повсякденної взаємодії. Хоча саме літні люди найбільше цієї підтримки потребують.
У цьому контексті ставлення до «чужих людей» цікаво, що рідні і друзі при цьому не сприймаються «чужими». Тут діє логіка: «я ж їх знаю, тому вони не можуть бути хворі, і взагалі вони не такі, як інші, вони ж ні з ким хворим контактувати не можуть, вони безпечні». А ще це означає, що нічого страшного не станеться, якщо безпечних рідних і друзів зібрати в своєму безпечному домі, ну або піти до них в безпечні гості. Вочевидь протягом найближчого часу особливо серед молоді ми спостерігатимемо формування оновленої традиції гостювання і застілля, адже, якщо не в гостях, то де збиратись? Ну і взагалі, як ми вже знаємо, якщо формальні способи взаємодії з іншими заборонені, у гру вступають неформальні.
І ще одне — тканина повсякдення, яку складає рутина, у нормі періодично має руйнуватися екстраординарними подіями. Зазвичай ними стають календарні або родинні свята і відповідні ритуали. Якщо цього не відбувається, люди відчувають значний дискомфорт і порушення важливих устоїв. Навіть якщо рутина під час карантину сама по собі є екстраординарною подією, це не означає, що люди не потребують оказій. Тут символічною стала реакція на Великодні свята. Так, незрівнянно менше людей пішло святкувати Великдень до церкви, але це не значить, що люди відмовилися від ритуалу — святкового застілля. Хай навіть у вузькому колі, але воно мусило бути. Бо дотримання ритуалу свідчить, що все в нормі і життя тримає. Так само люди поводяться з днями народженнями та іншими святами.
У ситуації, коли люди позбавлені можливості звичної комунікації, для них вкрай важливо знаходити альтернативні способи реалізації своїх соціальних потреб. Адже скільки б не існувало безконтактних доставок, людям потрібні люди, і вони робитимуть усе, щоб хоча б недовго, хоча б з обмеженнями, але відчути, що поруч є ще хтось, і що життя триває.
Це лише невеликий перелік етнографічних спостережень стосовно повсякдення українців під час карантину. Але кожне з них стосується важливих точок болю у житті споживачів, які безпосередньо пов’язані з їхнім культурним бекграундом.
Тому, коли виникає питання «як поводитимуться споживачі у майбутньому», краще одразу його забути. Бо прогноз — штука спокуслива, але залежна від колосальної кількості чинників (не в останню чергу від фаховості аналітика). Через це значно вигідніше і надійніше спиратися не на прогнози, а на факти, які засвідчують реальну людську поведінку. І не забувати, що поведінка людей завжди залежить від культурної специфіки. Просто потрібно вміти її побачити.
Кавер, зображення: Unsplash