Антон Волнянский, Лидер Снек, об идеальном бренд-герое и почему кризис — время семечек
Антон Волнянский дал свое первое интервью в качестве маркетинг директора ООО «Лидер Снек», в котором рассказал почему подростки не его целевая аудитория, и о том, как кризис сказывается на продажах семечек.
Расскажи историю бренда? Каковы достижения на данный момент? В чем USP?
История компании «Лидер Снек» началась практически вместе с появлением самого рынка фасованных семечек, в 2006 году. Как говорит моя многолетняя маркетинговая практика, решение назвать продукт «Хомкой» было одним из ключевых и правильных. Думаю, не в последнюю очередь компания обязана тем высоким результатом, который есть сейчас, этому названию.
Хомяк не только ассоциируется у украинцев со злаками (в том числе семечек), но еще в украинской культуре имеет образ доброго, гостеприимного хозяина, родного, веселого и щедрого. Многие компании упрашивают креативные агентства придумать им бренд-героя, а у нас он есть с самого начала, да еще и какой!
Когда я пришел на собеседование к владельцу компании Валерию Харченко, он сказал одну вещь, которая была для меня в тройке ключевых при принятии решения: «Мы можем искать компромиссы в любых областях бизнеса, кроме одной — качества нашей продукции. При любых дефицитах и ценах на сырье я принципиально буду покупать самое лучшее и качественное, что есть на рынке». Именно качество продукта и есть наше самое главное USP.
Как я люблю говорить, маркетинг продаст компании любой продукт. Но если продукт плохой, то продажа будет только одна, второй раз потребитель не вернется. В «Лидер Снеке» мне легко продавать продукт, потому что я вижу намерения владельца, которые полностью реализовываются в продукте на практике.
Сейчас «Лидер Снек» — игрок №2 на рынке семечек, владелец брендов «Хомка», «Потiшки» и «Коза Ностра» и производитель продуктов в сегментах семечек подсолнуха и тыквы, арахиса и фисташек.
Кто задает правила на рынке?
Для компании основное не желание задавать правила, а то, что мы растим бренды, которые разделяют наши жизненные ценности, и которыми мы хотим делиться с нашими потребителями. Искренне верю в то, что наш клиент придет к нам, клиент наших партнеров по рынку — к ним. Конечно приятно, когда, например, поместишь медальку на упаковку, глядишь — и у коллег появилась.. Но совсем не это главное.
Задавание правил на рынке влечет за собой вторую часть процесса — обязательно появятся те, кто захочет скопировать успешные приёмы. Считаю, что копирование — путь в никуда, и как маркетолог знаю, как построить систему, которую скопировать будет крайне сложно, долго и дорого (выберите любые два варианта из трех).
Важно не то, кто какие правила задает, а кого выберет покупатель. И его выбор — самая лучшая оценка стараний наших и партнеров по рынку.
Ваш новый ролик больше апеллирует к молодежной аудитории. Как выглядит Ваш типичный покупатель?
Наш ролик — о молодой семье. Молодая мама, которая смотрит любимый сериал. Детки, которые делают на кухне уроки. Муж, который заглядывает в зал. Это и есть наша целевая аудитория и типичные покупатели.
Молодежь неоднозначно относится к «Хомке». Есть её небольшая часть, для которой продукт выглядит слишком «по-детски», и с ним «стыдно появиться на публике». Для украинской молодежи важен такой фактор как статусность, «крутость» продукта, и тут наш добрый, мультяшный Хомка — не их выбор.
Зато Хомку превосходно воспринимают люди чуть постарше, у которых уже прошла стадия юношеского максимализма. И, конечно же, наши верные потребители — детки.
Как будете развивать портфель? Какие продуктовые новации запланировали?
Сама категория семечек достаточно простая. В ней не так много места для «продуктового маневра». Есть семечки подсолнуха, есть тыквенные, арахис и фисташка. Есть семечки соленые и несоленые. В упаковках от маленьких к большим.
Можно миксовать разные виды семечек — белые с черными, например. Можно пробовать придавать семечкам ароматику, делать семечки «со вкусами бекона, сыра» и т.д. Хотя, как показывает практика наших северных и не очень добрых соседей, на эти продукты нет спроса. Семечки — абсолютно натуральный продукт, и, как по мне, не стоит портить его имидж добавлением ароматики, которая может восприниматься как «химия».
Говоря о рынке, есть понимание, что рынок еще не получил всех своих потребителей. Мы шутим, что семечки сродни наркотикам — попробовал раз и уже не оторвешься. Поэтому будем в первую очередь привлекать новых потребителей в категорию. И, конечно, смотреть на опыт других стран и рынков, и, возможно, приносить идеи оттуда.
Что нестандартного в медиа каналах планируете использовать?
В условиях кризиса происходит вынужденная концентрация ресурсов на самых эффективных и проверенных каналах. Эффективнее ТВ пока еще канала нет. Помимо ТВ есть и наружка, и BTL.
И в любом случае интернет все глубже входит в нашу жизнь. И даже производителю такого, казалось бы «неэлектронного» продукта как семечки, стоит учиться общению с потребителем тут.
Cемечки — это здоровая еда?
Абсолютно. Это еще один огромный плюс категории для меня. Мы пошли дальше, чем стандартные ГОСТы и ISO, и получили сертификат Organic, который подтверждает чистоту сырья, и отсутствие какой бы то ни было химии в процессе производства и самом конечном продукте. Лично меня очень радует, что это — наша реальность, а не только красивые слова и дипломы.
Что это за комбинация marketing director: Минько Татьяна / Волнянский Антон
Делите сферы? Или это переходный этап от одного директора к другому?
Я сменил Татьяну на посту маркетинг-директора. Она большая умница, очень много сделала для маркетинга и брендов. Таня — редкий человек на рынке, который не только хорош, как специалист, но и реально вкладывает душу в то, что делает. Компания ей очень и очень благодарна за работу!
Какие цели перед тобой и твоей командой поставлены?
Время кризиса — время семечек! Натуральный и недорогой продукт из украинского сырья — отличная возможность побаловать себя. А еще исследования показывают, что, щелкая семечки, люди расслабляются, выключаются и забывают о проблемах.
Наши цели просты — максимизация знания наших брендов и рост доли рынка. Уверен, в обозримой перспективе мы станем лидером, для этого у нас есть все предпосылки — команда, опыт и амбиции!