Антон Мельник, NextClick, о рекомендационных технологиях и новом рекламном тренде
Привлечь внимание и заинтересовать пользователя дополнительным контентом интернет-ресурсам становится все труднее. Чтобы решить эту проблему, в США и Западной Европе еще несколько лет назад произошел бум рекомендательных технологий. Появилось несколько крупных игроков (Taboola и Outbrain), которые смогли автоматизировать выдачу интересного контента на популярных сайтах, основываясь на поведенческих технологиях, и тем самым в разы увеличили глубину просмотра и количество просмотров страниц на сайтах.
За короткое время эти компании установили свои рекомендательные блоки практически на всех крупных западных ресурсах — Time, BBC, NYT, Huffington Post, CNN и многих других. Сегодня подобные технологии установлены более чем на 200 тыс. ресурсов в США и Западной Европе, а общее количество пользователей данных виджетов составило более 500 млн. пользователей.
Три года назад развитием этой технологии в Восточной Европе занялась польская компания LeadBullet, которая запустила рекомендательную платформу NextClick. Ее принцип действия прост: на основе поведенческого анализа пользователей она предлагает редакционный контент и рекламу. Сегодня этим инструментом пользуются более 1 тыс. издателей в Польше и около 250 в Украине и России. Общее количество уникальных пользователей NextClick в сентябре составило более 40 млн. человек, а ежедневное количество показов — свыше 35 млн. О результатах работы сервиса и планах его развития MMR поговорил с Антоном Мельником, директором по развитию бизнеса NextClick в СНГ и Восточной Европе.
Антон, кто сегодня ваши основные рекламодатели? Насколько для них эффективна реклама в вашей сети?
Наши рекламодатели — это компании автомобильной отрасли, недвижимость, банки, e-commerce-проекты. Наши постоянные клиенты в Украине — Toyota, Lexus, «Интергал Буд», OTP Bank, Platinum Bank, Foxtrot, 5ok.com.ua и многие другие.
По результатам проведенных кампаний мы получили одни из лучших показателей конверсий по модели СPA — записи на тест-драйв, регистрации на депозит/кредит/webinar, — но продаем по CPC, мы не продаем конкретно лиды (замеры производим совместно с клиентами). Что касается недвижимости, то один из наших клиентов проводил анализ всех типов рекламы, и именно наша реклама оказалась самой эффективной по показателям глубины просмотра, времени проведения на сайте и процента отказов. Очень хорошие показатели конверсий демонстрируют и e-commerce-проектов (количество конверсий, средний чек).
У NextClick на рынке Украины и СНГ нет аналогов, также кроме нас на рынке нет подобных качественных предложений продаж по кликам — конечно, кроме Google и Yandex, но у них намного дороже и нет преимуществ, которые есть у нас.
Какая у вас динамика привлечения рекламодателей?
На данный момент лидером привлечения рекламодателей является польский NextClick, имеющий в этом году уже около тысячи разных авторитетных клиентов. На украинском рынке мы активно работаем и привлекаем десятки новых клиентов — как я описал выше, очень активно сейчас рекламируют себя недвижимость, авто и банки. А вот в Польше, к примеру, номером 3 является фармацевтическая отрасль. Также очень интересно, что в Казахстане фармацевты в интернете занимают одну из лидирующих позиций. Кстати, следующей страной, где откроется офис-представительство NexClick, будет Казахстан.
Ваш сервис уже вышел на окупаемость? Или когда планируете?
В Польше NextClick вышел на самоокупаемость в конце 2013 года, после чего было принято решение активно расширяться на другие рынки. В Украине за несколько месяцев работы мы стабильно и уверенно приближаемся к выходу на самоокупаемость, несмотря на заметную стагнацию на рынке рекламы. Но важно отметить, что именно киевский офис занимается развитием NextClick не только в Украине, но и в странах СНГ.
По Украине мы планируем выйти на самоокупаемость с начала 2015 года.
Что ждет рекомендательные технологии дальше? Как вы планируете развивать свой сервис?
Сейчас мы работаем над новыми движками, т.е. постоянно занимаемся развитием наших технологий. В польском офисе над этим трудятся около десяти высококлассных разработчиков.
Как я уже сказал выше, в наших ближайших планах — выход на рынок Казахстана. Мы уже провели множество встреч с самыми авторитетными ресурсами и агентствами Казахстана. Это рынок номер 3 по размеру после Украины и России и сейчас развивается с невероятной скоростью — J»son & Partners прогнозирует среднегодовой темп прироста на уровне 28,9%. Также нашей целью являются рынки Турции и Китая, где мы уже устанавливаем связи с партнерами.
В данный момент мы продвигаем наше новое предложение крупным рекламодателям — «контентный маркетинг», — который является мировым трендом в сфере рекламы. Мы одни из первых, кто начинает предоставлять такую услугу на рынке. Суть этой технологии заключается в том, что мы договариваемся с одной из премиум-площадок, для которой наши специалисты (журналисты, SEO, аналитики) создают действительно интересную, высококачественную статью, где «обыгрывают» определенный бренд, услугу или подталкивают пользователя к необходимому действию. Затем мы размещаем эту статью в нашей системе рекомендационных виджетов NextClick.
Что касается трендов развития рынка интернет-рекламы в Украине в целом, то они таковы:
-
Ежегодный рост контекстной рекламы. Данный тренд прогнозируется до 2017 года.
-
Снижение бюджетов на баннерную рекламу (в формате покупки за 1000 показов). Наблюдается тенденция перехода к модели cost per click (в Польше этот бум уже произошел).
-
Ценообразование в цене за клик будет более транспарентным и усредненным.
Что и как сегодня происходит в мире рекомендационных систем? Наши американские аналоги Taboola и Outbrain являются номером 3 в США по доходам площадок по модели PPC. Taboola в октябре обогнала Facebook в США по охвату пользователей на компьютерах. Мы общались с нашими американскими коллегами и знаем, что они после США идут развивать рынки Индии и некоторых азиатских стран. На наши рынки они пока не планируют выходить, поэтому наша глобальная стратегия заключается в том, чтобы занять как можно больше рынков, где еще нет наших конкурентов.