«Антистадионщики» будут смотреть чемпионат дома
В преддверии Евро-2012 все больше компаний хотят «присоседиться» к футбольной теме по средствам амбуш-маркетинга, о котором MMR писал в своем . Вот и компания COMFY не стала исключением и недавно запустила рекламную кампанию под названием «Антистадионщики». О том, как удалось поучаствовать бренду в шумихе вокруг Евро-2012, MMR рассказали Наталья Кошевая, директор по маркетингу COMFY и Кирилл Чичкан, креативный директор Provid.
Как родилась идея создания кейса?
Кирилл Чичкан: В процессе брейншторминга. Мы стали думать, как сделать участие COMFY в Евро-шумихе заметным и нестандартным. Поставили себя на место покупателей.
Слово за слово, и снизошло озарение: «Так они ведь антистадионщики!».
Наталья Кошевая: Понятно, что во время чемпионата по футболу большинство украинцев, к сожалению, не попадут на стадион. Поэтому комфортный «домашний» стадион — отличная альтернатива.
Здесь ты сам устанавливаешь правила. А воссоздать атмосферу стадионного драйва поможет продвинутая техника из магазинов COMFY.
В то время, когда все зазывают на стадионы, разыгрывают билеты, мы решили пойти против течения. Крутой болельщик тот, кто болеет с комфортом, в окружении друзей и качественной современной техники из COMFY. Дух противоречия, протест — это почти всегда нестандартно и привлекает внимание.
Вы решили попробовать себя в роли амбушеров. Не боитесь, что официальные спонсоры Евро-2012 не простят такого «паразитирования»?
НК: Украинцы — футбольно активная нация. Мы любим смотреть, обсуждать, играть в футбол. Очевидно, что еще более актуальной тема стала в преддверии самого важного футбольного события в Европе. К тому же, с точки зрения маркетинговой коммуникации, это наша ресурсная тема. У COMFY уже есть опыт использования спортивной темы в коммуникациях. И как показали результаты предыдущих кампании, нашим покупателям близок спортивный азарт.
К тому же, бытовая техника — неотъемлемый атрибут футбольного фаната. Телевизоры больших диагоналей с 3D и домашние кинотеатры перенесут стадионы в дома наших покупателей; кондиционеры и холодильники охладят жаркий пыл болельщиков, а смартфоны, планшеты и ноутбуки позволят поделиться с друзьями яркими впечатлениями от матчей.
Какую механику вы заложили в рекламную кампанию «Антистадионщики»?
КЧ: Идея и самые главные слоганы этой рекламной кампании — «Смотреть футбол дома с техникой из COMFY — лучше!». Именно с такого сообщения мы начали ее запуск.
Первая волна наружной и радиорекламы пестрила хедлайнами-кричалками «А вдома буде краще дивитись Суперматчі!».
Далее мы ввели понятие «антистадионщики». В рекламных материалах появились Супергерои COMFY их олицетворяющие, также нами была разработана эмблема и атрибутика этого движения. Но основной посыл остался неизменным: «Становись антистадионщиком, смотри Евро дома c техникой COMFY!».
На этот раз в поддержку наружной кампании в эфир вышел ролик, нестандартно иллюстрирующий главный посыл кампании. В Интернете начал свою работу портал антистадионщиков с красноречивым именем stadionam.net. На портале помимо суперпредложений от компании антистадионщики могут дискутировать на тему, почему смотреть чемпионат дома лучше, участвовать в различных конкурсах (например, в конкурсе «Чемпионат Европы по футболкам») и получать призы.
Кто работал над созданием кейса?
КЧ: Креативная и менеджерская команда агентства. Кроме того, очень помог и клиент, который вдохновился идеей и доверился нам.
В расчет бралась целевая аудитория, которая относится к футбольным болельщикам или Вы хотели за счет этой кампании расширить потребительскую аудиторию?
КЧ: Кампания рассчитана на очень обширную ЦА. Это те, кто не попадет на стадион, и будет смотреть футбол дома — почти все жители Украины, не считая бабушек, домохозяек и новорожденных.