Залученість громадян у соціальні активності є вже не модним трендом, а буденною частиною сьогодення. Зараз ми є свідками справжнього вибуху проявів різнопланової соціальної реклами.
Здавалося, що збільшення кількості зумовлює розвиток та покращення, однак, дивлячись на це з професійної точки зору, можна констатувати, що перехід кількості у якість не стався. Відбувається девальвація цього сильного і важливого каналу і, можливо, скоро ми будемо чути, що комунікація не ефективна у вирішенні соціальних питань. Я впевнений, що реклама — це вкрай потужний інструмент для вирішення соціальних задач. Невисокий рівень ефективності українського соціальної реклами сьогодення має підстави.
Спробуємо розібратися з ситуацією, чому кількість неефективної реклами зростає.
Переважна більшість повідомлень говорить про вкрай очевидні речі:
— не розмовляти по телефону за кермом;
— треба допомагати хворим та людям з інвалідністю;
— пройди тестування на ВІЛ/СНІД, який небезпечний;
— хабарі брати/давати погано;
— розмовляй українською та інші приклади.
Ми це чуємо майже щодня, і яким чином це змінює нашу поведінку?
Радянський Союз помер вже багато років тому, здавалося, молоді рекламісти не повинні були б пам’ятати приклади радянської реклами у стилі «Храните деньги в сберегательной кассе» і «Летайте самолетами аэрофлота». Але чомусь ми раз у раз бачимо відтворення цих бюрократичних банальностей нудним канцеляритом.
Соціальна реклама — це також реклама, і вона на рівних знаходиться в ефірному просторі навколо споживача, конкуруючи за увагу з комерційними повідомленнями. Якщо це просто інформація, що ознайомлює з соціальною проблемою, то ефективність буде вкрай низькою.
Я бачу дві основні проблеми, що між собою пов’язані, — професіоналізм та оцінка ефективності.
Професіоналізм
Здебільшого над створенням реклами (управлінням процесом) працюють люди, що не мають профільних знань, навичок та досвіду в створенні рекламних кампаній. Саме ця ситуація є чудовим прикладом ефекту Даннінга-Крюгера (або ефекту профана. — Ред.).
Вкрай поширена думка, що нічого складного в розробці соціальної рекламної кампанії немає. Саме тому над розробкою кампаній можуть працювати всі. Майже як в радянському підході до управління «Любая кухарка может управлять государством». Запустивши 1-3 соціальні рекламні кампанії, фахівці стають експертами в рекламі і вже навчають маркетингу та рекламі на курсах та семінарах.
Розробивши сотні комерційних рекламних компаній, впевнений, розробка ефективних соціальних рішень — більш складний процес, ніж створення комерційної реклами. У результаті правильної комерційної реклами споживач голосує своїм гаманцем. А по факту соціальної комунікації людина повинна відреагувати на емоційному рівні: змінити своє сприйняття, соціальні звички чи переосмислити поведінку… і це значно складніше.
Ефективність
Переважна більшість масштабних соціальних кампанії є результатом роботи структур, що мають доволі потужний ресурс. Майже щотижня ми бачимо новини про запуск нових соціальних ініціатив та кампаній, однак майже ніколи не можна побачити інформацію, чого досягли ці кампанії. Спроби дізнатися щодо ефективності проведеної кампанії (витрачених ресурсів) зустрічають вкрай дивні аргументи та показники ефективності:
— «добре, що хоч якась соціальна реклама, зробіть краще і потім критикуйте»;
— «ми це зробили безкоштовно/дуже дешево, тому це круто»;
— «на сайт звернулося 500 людей та на Facebook-сторінку підписалося 300 нових друзів, ми отримали 100 нових запитів»;
— «це перший досвід державної структури, давайте будемо вдячні хоч за таку рекламу».
Професійні дослідження по факту проведення кампанії (що і як змінилось у сприйнятті, динаміка в зверненнях і т.д.) — це раритет. Хоча питання аналізу ефективності ключове, його потрібно продумувати ще на етапі планування.
Найголовніше — перед написанням брифу ви повинні чітко усвідомлювати задачу. Якої поведінки ви очікуєте від ЦА реклами і чи впевнені, що обране повідомлення призведе до неї.
Підхід до визначення ЦА через соціально демографічне сегментування (вік, стать, місце проживання, дохід) не є ефективним.
Напишіть завдання у вигляді брифу і пам’ятайте, що бриф — від слова «коротко». Тобто це повинна бути максимум одна сторінка, а основне повідомлення — це максимум одне коротке речення.
Не приймайте обов’язки без прав
Якщо саме ВИ відповідальні за ефективність комунікації — добийтесь, щоб і рішення приймали саме ви, а не «біг бос» чи «коридорні дослідження». Колегіальне прийняття рішень призводить до середнього результату, що влаштовує всіх, однак не подобається нікому. Також і затвердження ідеї, що базується на рішеннях фокус-груп, ще ніколи не призводило до появи ефективних кампаній.
Знайдіть агентство
Професійні рекламні агентства епізодично приймають участь у різнопланових соціальних проектах. У разі правильного підходу до процесу (організація, задача, розуміння процесу, медіаможливості тощо) можна знайти партнерів серед топових рекламних агентств.
Позбудьтесь тендеру
Тендер — майже завжди запорука неякісного рішення. Прикриваючись боротьбою з корупцією, компанії створюють умови, від яких самі ж і страждають. У переважній більшості вибором партнерів займаються структури (закупки), не зацікавлені в фінальному результаті кампанії.
Тендер не дає можливість спільної роботи агентства і замовника.
Участь у тендерах відбувається по залишковому принципу (рівень фахівців, рішення, час тощо).
Тендерні процедури непрозорі і можуть призвести до конфліктних ситуацій.
Оцінка ефективності
Які задачі ставляться перед кампанією і як їх можна виміряти. Це питання ставиться до початку, а не по факту.
Benchmark
Майте чіткі benchmark по результату. Тому що критерії «креативно», «яскраво» або «провокаційно» у кожного свої.
Соціальна реклама — це потужний інструмент, що може змінювати сприйняття та допомагати робити наше суспільство краще. Ефективність такої реклами залежить від професійного підходу та бажання дійсно змінити сприйняття, а не витрати гроші платників податків чи реалізувати свої амбіції.
Післямовою хочу поставити приклад соціальної активності молодіжного мобільного оператора Boost, що завдяки соціальній ініціативі призвів до зміни процесу голосування в США: