Ирина Золотаревич: ошибки Великої Кишені в коммуникации с потребителями

Ирина Золотаревич: ошибки Великої Кишені в коммуникации с потребителями

Ритейл — один из самых кризисных бизнесов: то ценник не совпал, то пакет с гречкой порвался. Поэтому очень правильно, если антикризисное реагирование у ритейлера хорошо налажено: продуманы реакции, ответы на трудные вопросы, подготовлены люди.

Открытое заявление руководства сети «Велика Кишеня», опубликованное на странице «Великої Кишені» в Facebook, стало одним из сильных информационных поводов текущей недели.

Створіть ефективні PR стратегії разом з експертами Foundation Coffee Roasters, TWID, БФК Gulliver та ще понад 90 провідними брендами!

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як розробити ефективні PR-стратегії, підвищити впізнаваність бренду та залучити нових клієнтів через сучасний маркетинг і співпрацю з лідерами думок.

Забронювати участь

Давайте проанализируем ситуацию как кейс, полезный для всех игроков ритейл рынка.  Редакция Marketing Media Review обратилась за экспертной оценкой к Ирине Золотаревич, директору PR&GR сервисов AGAMA communications.

Развитие событий.

Первым кризисным «звоночком» в информационном поле был пост «про картошку», который собрал более 6 000 перепостов и тысячи лайков и комментариев. Автор поста рассказала о том, как в супермаркете «Велика Кишеня» на улице 40-летия Октября, 58а она обнаружила серьезные различия между цифрами на ценнике и в чеке и каким образом отстояла свои права потребителя. Автор публикации неожиданно стала звездой соцмедиа, так как история задела за живое многих.

В тот же самый супермаркет отправилась «Инспектор Фреймут», подняв выпущенным по результатам рейда сюжетом гигантскую волну в Facebook.

На вышедший в эфир сюжет сеть «Велика Кишеня» отреагировала открытым обращением, которое мы и проанализируем.

5 пунктов, за которые можно похвалить:

1. За сам факт заявления! Действительно, нарекания на качество продуктов и сервиса различных торговых сетей стали уже нормой. Да и в сюжете Фреймут фигурировала не только «Велика Кишеня». Но кто кроме Кишени взял на себя смелость выйти к потребителям и дать свои комментарии?

2.  За наличие «живого» экаунта в Facebook

3. За быструю реакцию на все комментарии в Facebook

4. «Ми вдячні за конструктивну критику і зворотний зв’язок» — прекрасный ход! Самое лучшее, что может ответить продавец потребителю в ответ на критику.

5. Пусть не во всем обращении, но в самом основном, первом, абзаце текста соблюдено «золотое сечение кризисных коммуникаций»: 90% текста не о проблеме, а о решении. Именно этого ожидают от спикера пострадавшие и наблюдающие: решения проблемы и информирования о дальнейших действиях.

5 ошибок, которые были сделаны:

1. Обращение составлено таким образом, как будто у сети ранее все было хорошо в коммуникациях с потребителями, и сюжет Фреймут — единственная неприятная история. Не было недавнего скандала «с картошкой». Не было волны обращений потребителей относительно проблем именно в этом магазине на улице 40-летия Октября. Но ведь недовольные потребители хорошо знают правду и наблюдают за событиями. Они не верят и рассказывают о своем отношении к ситуации другим. Ситуация развивается по формуле: «1 недовольный потребитель — 10 потерянных». Приуменьшать степень вины компании в кризис — опасно, может вызвать вторичную волну.

2. Вторая серьезная ошибка: отсутствие имени автора заявления. Такое обращение просто обязано быть подписано. Если сеть увольняет директора магазина — кто подписывается под этим довольно серьезным анонсом? Кто тот главный, обещающий «робити все можливе для того, щоб ліквідувати проблемні зони в роботі наших супермаркетів, щоб рівень роботи кожного нашого магазину відповідав нашим розробленим і заявленим стандартам»?

3. «Перш за все, прийнято рішення про розрив трудових відносин з керуючим магазину. Причина — неприпустимі порушення норм і правил роботи мережі «Велика Кишеня», — этим заявлением руководство сети дает понять, что без рейда Фреймунт они этого не замечали и система контроля качества и санитарного состояния помещений просто отсутствует. К тому же, увольнение «крайнего» — самое неоднозначное решение, которое может быть принято в кризис. В кризисе виноваты ВСЕ руководители ВСЕХ уровней: одни за то, что не проконтролировали, а другие за то, что не отстроили правильную систему. Бросать кого-то в жертву толпе, возможно, и выход для внешних коммуникаций в каких-то особо крайних случаях, но зато убийственно для лояльности персонала, с которой у ВК и без того все очень печально (мои полевые потребительские наблюдения).

4. Можно поставить не выше «тройки» за качество реакцию на комментарии к этому посту в Facebook. Зайдите и посмотрите, удовлетворены ли авторы комментариев или ушли обиженными. Вы также увидите, как много нареканий на то, что комментарий был удален.

5. И еще один антикризисный урок: будьте аккуратны в своих высказываниях против журналистов или медийных площадок, особенно если вы действительно неправы в этом кризисе. Если вы действительно приняли решение не выяснять отношения, вот и не выясняйте их! Не нужно тогда здесь же называть действия телегруппы «манипуляциями», а заодно и зачем-то обижать сферу PR неуместным использованием аббревиатуры: «Незважаючи на нашу оцінку дій і PR-маніпуляцій каналу і знімальної групи, ми прийняли рішення не з’ясовувати стосунки…»

Хочется добавить, что репутация строится годами, а рушится быстро. Число недовольных потребителей «Велика Кишеня» уже настолько велико, что если сеть действительно намерена спасти бизнес, действовать нужно не только словами.

Небольшой тест на готовность к кризису.

Если на все 7 вопросов вы ответили ДА, значит, вы хорошо вооружены. А если у вас отлично налажены бизнес-процесс, вы и вовсе можете спокойно спать по ночам:

1. Сформирована ли у вас официальная кризисная команда, в которой каждый знает свои зоны ответственности в случае кризиса?

2. Налажены ли у вас регулярные отношения со СМИ: знаете ли Вы отраслевых и бизнес-журналистов, обеспечиваете ли их регулярным потоком информации от компании?

3. Анализируете ли вы все потенциальные угрозы, возникающие в отрасли и в деятельности компании?

4. Существует ли у вас документ с перечнем возможных кризисов и описанием реакций на каждый из них?

5. Продуман ли у компании набор ключевых сообщений?

6. Подготовлен ли ответственный за ведение экаунтов в социальных сетях сотрудник к реакциям на кризис?

7. Проведены ли для топ-менеджеров компании тренинги: по кризисному реагированию и медийный?