Ирина Золотаревич: ошибки Великої Кишені в коммуникации с потребителями

Ирина Золотаревич: ошибки Великої Кишені в коммуникации с потребителями

Ритейл — один из самых кризисных бизнесов: то ценник не совпал, то пакет с гречкой порвался. Поэтому очень правильно, если антикризисное реагирование у ритейлера хорошо налажено: продуманы реакции, ответы на трудные вопросы, подготовлены люди.

Открытое заявление руководства сети «Велика Кишеня», опубликованное на странице «Великої Кишені» в Facebook, стало одним из сильных информационных поводов текущей недели.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Давайте проанализируем ситуацию как кейс, полезный для всех игроков ритейл рынка.  Редакция Marketing Media Review обратилась за экспертной оценкой к Ирине Золотаревич, директору PR&GR сервисов AGAMA communications.

Развитие событий.

Первым кризисным «звоночком» в информационном поле был пост «про картошку», который собрал более 6 000 перепостов и тысячи лайков и комментариев. Автор поста рассказала о том, как в супермаркете «Велика Кишеня» на улице 40-летия Октября, 58а она обнаружила серьезные различия между цифрами на ценнике и в чеке и каким образом отстояла свои права потребителя. Автор публикации неожиданно стала звездой соцмедиа, так как история задела за живое многих.

В тот же самый супермаркет отправилась «Инспектор Фреймут», подняв выпущенным по результатам рейда сюжетом гигантскую волну в Facebook.

На вышедший в эфир сюжет сеть «Велика Кишеня» отреагировала открытым обращением, которое мы и проанализируем.

5 пунктов, за которые можно похвалить:

1. За сам факт заявления! Действительно, нарекания на качество продуктов и сервиса различных торговых сетей стали уже нормой. Да и в сюжете Фреймут фигурировала не только «Велика Кишеня». Но кто кроме Кишени взял на себя смелость выйти к потребителям и дать свои комментарии?

2.  За наличие «живого» экаунта в Facebook

3. За быструю реакцию на все комментарии в Facebook

4. «Ми вдячні за конструктивну критику і зворотний зв’язок» — прекрасный ход! Самое лучшее, что может ответить продавец потребителю в ответ на критику.

5. Пусть не во всем обращении, но в самом основном, первом, абзаце текста соблюдено «золотое сечение кризисных коммуникаций»: 90% текста не о проблеме, а о решении. Именно этого ожидают от спикера пострадавшие и наблюдающие: решения проблемы и информирования о дальнейших действиях.

5 ошибок, которые были сделаны:

1. Обращение составлено таким образом, как будто у сети ранее все было хорошо в коммуникациях с потребителями, и сюжет Фреймут — единственная неприятная история. Не было недавнего скандала «с картошкой». Не было волны обращений потребителей относительно проблем именно в этом магазине на улице 40-летия Октября. Но ведь недовольные потребители хорошо знают правду и наблюдают за событиями. Они не верят и рассказывают о своем отношении к ситуации другим. Ситуация развивается по формуле: «1 недовольный потребитель — 10 потерянных». Приуменьшать степень вины компании в кризис — опасно, может вызвать вторичную волну.

2. Вторая серьезная ошибка: отсутствие имени автора заявления. Такое обращение просто обязано быть подписано. Если сеть увольняет директора магазина — кто подписывается под этим довольно серьезным анонсом? Кто тот главный, обещающий «робити все можливе для того, щоб ліквідувати проблемні зони в роботі наших супермаркетів, щоб рівень роботи кожного нашого магазину відповідав нашим розробленим і заявленим стандартам»?

3. «Перш за все, прийнято рішення про розрив трудових відносин з керуючим магазину. Причина — неприпустимі порушення норм і правил роботи мережі «Велика Кишеня», — этим заявлением руководство сети дает понять, что без рейда Фреймунт они этого не замечали и система контроля качества и санитарного состояния помещений просто отсутствует. К тому же, увольнение «крайнего» — самое неоднозначное решение, которое может быть принято в кризис. В кризисе виноваты ВСЕ руководители ВСЕХ уровней: одни за то, что не проконтролировали, а другие за то, что не отстроили правильную систему. Бросать кого-то в жертву толпе, возможно, и выход для внешних коммуникаций в каких-то особо крайних случаях, но зато убийственно для лояльности персонала, с которой у ВК и без того все очень печально (мои полевые потребительские наблюдения).

4. Можно поставить не выше «тройки» за качество реакцию на комментарии к этому посту в Facebook. Зайдите и посмотрите, удовлетворены ли авторы комментариев или ушли обиженными. Вы также увидите, как много нареканий на то, что комментарий был удален.

5. И еще один антикризисный урок: будьте аккуратны в своих высказываниях против журналистов или медийных площадок, особенно если вы действительно неправы в этом кризисе. Если вы действительно приняли решение не выяснять отношения, вот и не выясняйте их! Не нужно тогда здесь же называть действия телегруппы «манипуляциями», а заодно и зачем-то обижать сферу PR неуместным использованием аббревиатуры: «Незважаючи на нашу оцінку дій і PR-маніпуляцій каналу і знімальної групи, ми прийняли рішення не з’ясовувати стосунки…»

Хочется добавить, что репутация строится годами, а рушится быстро. Число недовольных потребителей «Велика Кишеня» уже настолько велико, что если сеть действительно намерена спасти бизнес, действовать нужно не только словами.

Небольшой тест на готовность к кризису.

Если на все 7 вопросов вы ответили ДА, значит, вы хорошо вооружены. А если у вас отлично налажены бизнес-процесс, вы и вовсе можете спокойно спать по ночам:

1. Сформирована ли у вас официальная кризисная команда, в которой каждый знает свои зоны ответственности в случае кризиса?

2. Налажены ли у вас регулярные отношения со СМИ: знаете ли Вы отраслевых и бизнес-журналистов, обеспечиваете ли их регулярным потоком информации от компании?

3. Анализируете ли вы все потенциальные угрозы, возникающие в отрасли и в деятельности компании?

4. Существует ли у вас документ с перечнем возможных кризисов и описанием реакций на каждый из них?

5. Продуман ли у компании набор ключевых сообщений?

6. Подготовлен ли ответственный за ведение экаунтов в социальных сетях сотрудник к реакциям на кризис?

7. Проведены ли для топ-менеджеров компании тренинги: по кризисному реагированию и медийный?