Андрей Партыка: Телегруппы продают рекламу ниже себестоимости
Генеральный директор StarLight Sales Андрей Партыка рассказал о том, как отреагировал рекламный рынок на события в стране, об уменьшении активности российских рекламодателей, а также о привязке цен к гривне вместо доллара.
— Не секрет, что в связи с кризисом, войной, потерей территорий, а также ростом валюты многие рекламодатели отказались от продвижения своих товаров на телевидении. Какие группы товаров ушли первыми, а кто остался?
— Рекламодателей можно разделить на две категории: производители товаров первой необходимости (лекарства, средства гигиены, продукты) и тех товаров, покупку которых можно отложить. Именно вторых стало заметно меньше на ТВ. Рекламную активность сократили также многие российские производители. Потребители и торговые сети уменьшили у них закупки, что и повлияло на их рекламную активность.
Если говорить о рекламодателях, которые растут, то это фармацевтические компании. Даже несмотря на то что некоторые препараты подорожали на 70?%, потребители не отказались от них. Неплохо себя чувствуют и продавцы бытовой техники. Многим из них удалось сохранить спрос, продавая товары по старому курсу. Еще один важный фактор для этой категории — переселенцы, которые вынуждены на новом месте покупать бытовую технику. Не пренебрегают рекламой и компании, которые являются лидерами на своих рынках. У них есть кризисный опыт. Они могут сокращать активность, но не отказываться от рекламы полностью. Есть клиенты, которые мне говорят: "В 2008 г. мы сняли рекламу, поэтому многое потеряли. Больше так делать не будем, даже в случае войны".
— Какая сейчас наполняемость рекламных слотов у телеканалов-флагманов StarLightMedia — СТБ, ICTV, "Нового"?
— Средняя заполняемость рекламных слотов — 75?%. Это неплохой показатель, учитывая рост телесмотрения. Теоретический пример: в прошлом году из каждых 100 рейтингов мы продали 80. Теперь за это же время произвели 120 GRP (маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламного воздействия. — "Капитал"), а продаем по?прежнему 80. Просто люди стали больше смотреть телевизор, чтобы знать о происходящем в стране.
— Есть информация, что медиагруппа "1+1 медиа" продает рекламу значительно дешевле, нежели другие телегруппы. Можно ли назвать такой шаг ваших конкурентов демпингом?
— Все телегруппы сегодня продают рекламу ниже себестоимости. Грубо говоря, все мы демпингуем. Но если говорить о демпинге, когда они дешевле продают рекламу, чем мы, то такой факт есть. Я так понимаю, что у их акционера есть достаточно большие другие статьи доходов, которые позволяют им жить не только от рекламы. В то же время, вы же знаете, сейчас никакой украинский телеканал не живет исключительно за счет рекламы. Например, в мире телеканалы, помимо рекламного, получают еще доход от подписки и трансляции в сетях провайдеров. У нас же законодательная система не позволяет брать деньги с кабельных провайдеров за трансляцию телеканалов, а это была бы неплохая доходная статья. Поэтому у нас доходная только рекламная часть, что заставляет инвесторов покрывать разницу между доходами и затратами. У каждой группы такая разница своя.
— Как вы относитесь к инициативе правительства запретить спонсорство алкогольных брендов?
— Я уже неоднократно высказывал негативное отношение к такому шагу. Запрет на телеспонсорство алкогольных брендов может привести к потерям телеиндустрии на 200 млн грн ежегодно. Это может дать толчок волне увольнений в телекомпаниях. Изначально думал, что эта инициатива лоббируется крупнейшими водочными компаниями, но после разговора с ними понял, что это не так — бренды не могут не продвигаться. Водочные компании мне подсказали, что этот законопроект лоббируют крупнейшие торговые сети, которые хотят зарабатывать также на промоушене алкогольных напитков. Им очень хочется разделить эти 200 млн грн.
Но вопрос: насколько станет защищенным ребенок, который мог бы случайно оказаться у экрана и увидеть рекламу алкоголя, нежели он увидит ее в супермаркете? Думаю, ни насколько. Тем более в странах, где были приняты такие меры, снижения потребления алкоголя не наблюдалось. Это просто фиксирует лидеров, не допускает конкуренции, а вывод новых брендов становится таким дорогим, что это бессмысленно.
— Планируете ли вы изменять систему оплаты за рекламу в следующем году?
— Уже приняли решение, что с нового года будем принимать платежи за рекламу в гривне. Надеюсь, нас ничто не остановит: ни война, ни колебания валюты.
— Чего хотите добиться таким шагом?
— Телеканалы с удовольствием провели бы индексацию в привязке к доллару. Например, установить ее на уровне плюс 50?60?%. Если бы продажи могли вырасти пропорционально, экономика телеканалов перестала бы быть кризисной. Но, к сожалению, так не получается. Есть некая эластичность рынка, и он наверняка среагирует — активность уменьшится. Мы не хотим сейчас быть инструментом торможения рынка. Готовы какое?то время потерпеть, дать возможность рекламодателям максимально коммуницировать с потребителем.
— По какому курсу продаете рекламу в 2014 году?
— В нынешнем — по 8,2 гривни за доллар и так же продолжаем ее продавать. Наша ценовая политика хоть и привязана к доллару, но никак не изменилась. Мы понимаем, что рекламодателям непросто в этой ситуации. Телеканалы чувствуют давление от валютной доли расходов так же, как и рекламодатели. Но чтобы минимизировать кризисные явления, готовы терпеть.
— Ваш прогноз: как будет развиваться медиарынок в 2015 году?
— На наш взгляд, тенденции на рынке сохранятся: интернет будет расти, пресса — падать, телевидение возьмет дополнительный 1?% пункт от других медиа, которые будут сокращаться. У нас есть все основания полагать, что телевизионный рекламный рынок закончит 2015 год так же, как и 2014?й, или вырастет на 5?7?%, если не будет новой волны кризиса и потерь территорий.