Андрей Партыка, StarLight Sales, об узких целевых аудиториях и эффекте новых семей
Недавно ИТК — компанией ACNielsen. Их оценка — в интервью MMR генерального директора StarLight Sales Андрея Партыки.
Как вы оцениваете первые открытые данные новой панели измерения телесмотрения от ACNielsen?
На мой взгляд, пока рано говорить об окончательных итогах новой панели, так как только начинают реализовываться те основы, которые в нее закладывались. Пришел мировой лидер в технологиях измерения, лидер репутации, пиплметров в Украине стало больше. Это очень важно, потому что дает возможность продавать рекламу по узким целевым аудиториям. А это стратегия нашего сейлз-хауза — увеличивать продажи по разным целевым аудиториям. К сожалению, в прошлом году мы так и не смогли реализовать статистически обоснованную целевую аудиторию "Люди с высоким доходом в Киеве". Просто было мало данных и участников панели.
Оправдались ли какие-то негативные ожидания относительно новой панели?
У нас не было никаких негативных ожиданий, помимо роста цены измерений для телевизионных групп. Но ради более качественных измерений телегруппы на это пошли.
Почему произошло такое резкое увеличение уровня телесмотрения в панели ACNielsen сравнению с данными панели GfK?
В теме увеличения TVR сейчас происходит много спекуляций, так как по текущим данным, которые еще не являются финальными, показатель TVR значительно выше, чем в панели GfK. По оценкам наших аналитиков, этот показатель еще будет меняться. Сейчас мы имеем дело с так называемым "эффектом новых семей". Домохозяйства, которые включены в панели, в первые месяцы значительно больше, чем обычно, смотрят телевизор и нажимают кнопки пиплметров. Этот эффект обычно дает рост телесмотрения на 20-25%. Через два-три месяца эффект новизны исчезнет, и показатель телесмотрения нормализуется. По нашим оценкам, прирост телесмотрения в 2014 году стабилизируется на уровне плюс 10%. Тем, кто сейчас строит свои стратегии на основании ожиданий роста TVR на 25%, я бы советовал быть осторожнее.
Что будет означать рост TVR для рекламодателей?
Существенным для рекламного рынка станет то, что в новой панели на каждом из телеканалов, даже на лидере, строить охват придется покупкой большего количества GRP.
Довольна ли группа StarLightMedia показателями своих телеканалов в новой панели?
Этот вопрос было бы корректнее задать руководству телегруппы. От себя могу отметить, что у StarLightMedia точно есть планы улучшить показатели. Даже при нынешнем лидерстве в нашей команде всегда есть люди, которые не удовлетворены тем, что мы имеем сейчас. Мы всегда стараемся достичь высоких результатов. Если же говорить исключительно об эффекте панели, то ее данные у аналитиков беспокойства не вызывают. Самое главное для телерынка — чтобы цифры были реальными и справедливыми. Рынку требуется зеркало, которое не искажает.
Как, на ваш взгляд, новая панель будет влиять на доли телеканалов на рынке в ближайшем будущем?
Радикальных изменений в распределении долей телеканалов с приходом новой панели не произойдет. Ориентировочно, уже с середины января данные новой панели перестанут быть зависимыми от изменения методологии и достройки панели. Но, в целом, данным новой панели уже сейчас можно полностью доверять, и они достойны того, чтобы быть валютой телевизионного рекламного рынка.