Андрей Федоров, fedoriv.com: Стратегия — это все то, что делаете вы, и чего не делают другие
Жадность — очень плохая черта для маркетолога, а исследования часто бывают неэффективны. Так считает Андрей Федоров, основатель и директор маркетинговой компании fedoriv.com, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции, автор курса для владельцев бизнеса "Стратегия = Идея", преподаватель Киево-Могилянской бизнес-школы.
О стратегии бренда
Маркетинг — это наука об уникальности. Он отвечает на вопросы: чем отличается бренд и почему его надо покупать.
Любой бренд — это эмоция. Поэтому все рациональное, что закладывается в бренд, фактически неважно. Оно является лишь основой для той эмоции, которую хочет пережить потребитель и за которую он готов заплатить. Если есть эмоция — будет и маржа. Все остальное — это технические детали, как эту эмоцию донести.
Все то, что делаете вы, но не делают другие, — и есть ваша стратегия. Речь может идти как о том, чего они не делают пока, так и о том, чего они не будут делать в принципе.
Стратегию невозможно разрабатывать. Ее надо придумывать.
Разделение маркетинга на "умных" (исследователи, стратеги и т.д.) и "веселых" (дизайнеры, креативные агентства и др.) является искусственным. И когда между ними существует разрыв, бренд получает рекламу, которая никого не может зацепить. Судите сами. Сначала проводят формальное исследование. Затем креативное агентство это исследование читать не хочет, а просит сформулировать бриф на одну страницу. И обычно предлагает одну идею по брифу и еще одну — "немножко не по брифу", но очень мощную (ее и выбирают). И в результате бренд получает рекламную кампанию, которая не имеет почти никакого отношения к стратегии бренда.
Сегодня хорошая стратегия бренда — одно слово. Абзац текста, длинный слоган — это уже слишком большая территория, чтобы ее можно было охватить. А одно слово, если оно правильное, может ответить на все вопросы. Например, BMW описывает свой бренд одним словом: "удовольствие". Удовольствие — это и есть BMW.
В рекламе BMW не показывают краш-тесты. Потому что BMW — это о другом. Это не значит, что о безопасности они не думают, просто умеют фокусироваться. И это нормально. Надо точно определиться, чего именно вы хотите и за что боретесь. И не быть жадными, не считать, что если вы выбираете одну характеристику бренда, то отказываетесь от всего остального.
Хороший бренд — это контракт. Вы показываете, например, рекламу, где бабушки доят коров, и таким образом предлагаете условия: мы вам — настоящее молоко с бабушками, вы нам — 12 грн. И когда потребитель покупает ваш продукт, он "подписывает" этот контракт.
Существует лишь несколько важнейших факторов, влияющих на эффективность маркетинга. Первый из них — насколько потребитель знает бренд. Неизвестное почти не покупают. Второй показатель — верит ли потребитель, что продукт решит его проблему. Важно предоставить клиентам рациональные доказательства того, о чем заявляет реклама. Хорошее обещание бренда можно "пощупать руками".
О рынке рекламы
Сейчас на украинском рынке маркетинга царит эра серой, мейнстримной рекламы. Сегодня можно увидеть очень мало как гениальной, рискованной рекламы, так и провальной. Но в будущем будут срабатывать только радикальные решения. Все остальное — лишь повторение одних и тех же слов и образов.
Компании забывают о том, что реклама — это все-таки развлекательный жанр. И все исследования говорят: если потребителю нравится реклама, то он будет покупать продукт. Именно через рекламу создается эмоциональная связь с брендом. Нужно не делать то, чего от нас ожидают, а ломать стереотипы.
О пользе исследований
Стоит помнить: ни одна инновационная идея не проходит проверку фокус-группой.
Нет такой исследовательской компании, которая дала бы ответ на вопрос, как живут люди, как они себя ведут в определенных обстоятельствах и т.д. 80% информации уже есть в вашей компании и в вашей голове. Проблема лишь в том, что вы об этих данных не знаете, и они не систематизированы.
Узнать о стереотипах о вашем бренде, которые существуют в головах потребителей, можно и не тратя кучу денег на исследования. Лучше направить эти средства на борьбу с этими стереотипами.
Плохое исследования хуже, чем его отсутствие. Ибо оно создает иллюзию, будто у вас есть карта, куда надо двигаться. На самом же деле у вас нет никакой карты.
Если вы решили проводить исследования — не забывайте, что люди обязательно будут говорить вам неправду. Ведь все хотят казаться лучше, чем они есть на самом деле. А ваша задача — докопаться до образа живого человека, понять, как он себя ведет, каковы его желания.
О реальном потребителе
Потребитель всегда хочет получить больше за меньшие деньги, хочет понимать, что это была "сделка года", прекрасный шанс. Когда предложение очень выгодное, большинству трудно не купить продукт, даже если он не нужен.
Однако стоит помнить и о том, что в последнее время потребителя очень часто обманывали, поэтому он, в принципе, уже никому не верит.
Украина — это особенная страна, у нас люди хотят владеть вещами, которые повышают их статус. И это касается всех категорий товаров без исключения.
Одновременно у украинских потребителей доминируют традиционные ценности — "я и семья", а не "я и страна".
Лучше не делить целевую аудиторию по абстрактным социально-демографическим характеристикам, а видеть живого человека. Понимать, как он ведет себя в жизни, как относится к миру. Именно по этим параметрам стоит объединять потребителей в определенные группы.
Чем успешнее топ-менеджер или владелец, тем больше он отдаляется от массового потребителя. Но чтобы понять, как работает рынок сегодня, надо выйти на улицу, "в поле". Спросите себя: сколько рабочего времени вы проводите, общаясь с потребителями лицом к лицу, не в рамках исследования?
Подумайте, кто является вашим потребителем, чем он занимается в течение дня, в свободное время, на выходных. Сделайте фотографии реальных людей в магазине, повесьте их на доску в своем кабинете. Так вам будет гораздо легче создавать для них продукты.