Анатомия спонсорства станет прозрачней
Заканчивается год, принесший много новых тенденций в медиа. Ради эффективности ломались старые шаблоны, новые шаблоны строились. Вспомним те, что касаются спонсорства: стоимость контакта дороже прямой рекламы, спонсорство не подходит для вывода нового продукта на рынок, это инструмент построения имиджа, а не повышения продаж, основной инструмент для алкогольных брендов – от безысходности.Но настал 2006 год – и телевизионное спонсорство было дешевле прямой рекламы, и новые продукты выводились спонсорством на рынок, и было это эффективно, и продажи росли. В категории фармацевтов редкий производитель обошел вниманием спонсорство. Некоторые бренды, например производитель Mepha (Декатилен, Витирон), начали рекламироваться на телевидении впервые, и только спонсорством, кто-то ловил синергию от сочетания спонсорства и прямой рекламы, например Юник Фармасьютикал (ведущий бренд – Доктор Мом), кто-то менял стратегию в течение года, увеличивая долю спонсорства (Натурпродукт, продукты Доктора Тайсса), и только верная 30-секундным роликам GSK (Колдрекс, Аквафреш) крутила прямую рекламу. Самые рейтинговые проекты по традиции спонсировались алкогольными брендами, программы с мужской целевой аудиторией ценились втридорога и выкупались наперед (2007 год уже раскуплен). Можно поздравить Nemiroff со спонсорским решением в 2006 году, которое, скорее всего, имело самое дешевое CPP среди алкогольных брендов – бренд был спонсором вечерних художественных фильмов в выходные и/или пятницу на каналах Новый, ICTV, СТБ, ТРК Украина, объединив их слоганом Світове кіно від Nemiroff. Наверное, рейтинги превысили ожидания, иначе сложно объяснить длительный прокат каждой из двух несложных спонсорских заставок. Хортица явно пожертвовала стоимостью пункта рейтинга в пользу имиджа, спонсируя спорт, и, похоже, 2007 год тоже пройдет под знаком Хортицы в спортивных новостях. Немалое количество качественных заставок, тщательно адаптированных под конкретное спонсорство, не могло не пойти на пользу имиджу бренда. О стоимости такого эксклюзивного спонсорства страшно даже думать…А косметика Mia продолжила рекламироваться в Шансе, ведь спонсорством этого проекта удалось и знание марки построить, и продажи вырастить.Что же готовит год будущий, ведь он уже совсем рядом? Ужесточается контроль за спонсорскими проявлениями, но кто хотел, тот успел подготовиться, ведь возможностей создать интересное спонсорское проявление много. Цены выросли, но после заявлений о 60%-ном росте цен на прямую рекламу на Новом и ICTV цены на спонсорство не пугают. И, наконец, долгожданная новинка – на некоторых каналах будут мониториться все проявления, просто все, включая product-placement! Не нужно будет пытаться приблизительно рассчитать GRP по рейтингу программы, ведь некоторые каналы уже точно знают, сколько каждое проявление набрало рейтингов. Анатомия спонсорства становится все понятнее, и кто сможет правильно воспользоваться этим – выиграет снова.