Анатолий Савин, 1+1 медиа, о семейном ТВ-маркетинге
Вчера, 9 сентября, детский телеканал «ПлюсПлюс» (группа «1+1 медиа») презентовал новый сезон и озвучил планы развивать лицензирование. Кроме того, внимание детской и семейной аудитории не первый день уделяют и другие каналы медиагруппы. MMR встретился с Анатолием Савиным, руководителем департамента развлекательных интернет-проектов «1+1 медиа», и поговорил о диджитал-монетизации детской ТВ-аудитории.
Анатолий, что отличает аудиторию детских программ от зрителей остальной части ваших развлекательных проектов?
Детские программы и программы о детях — территория так называемых диджитал-мам. Сегодня каждый четвертый взрослый пользователь интернета — диджитал-мама. Это платежеспособная коммерческая аудитория в возрасте 25-35 лет с ребенком примерно шести лет.
Семейный маркетинг интересен, прежде всего, дуализмом целевой аудитории. С одной стороны, нужно уделить внимание маме с ее потребностями, и мамы в данном случае являются «покупателями» контента. Они должны быть внутренне готовы показать этот продукт своему ребенку. Ребенок же — это потребитель контента, но он влияет на решение мамы. У ребенка и у мамы разные внутренние мотивы, и наша задача — удовлетворить обе эти аудитории.
Какие свои самые яркие проекты для детей и диджитал-мам вы можете выделить?
Если анализировать предыдущий телесезон, то для канала «1+1» я бы выделил запуск развлекательной программы «Мій малюк зможе», для ТЕТ — мультфильм «Маша и Медведь», для «ПлюсПлюс» — проект «Це наше і це твоє».
«Машу и Медведь» мы запустили в апреле. Этот мультфильм раньше уже был в эфире, и нам было важно подчеркнуть премьеру на канале ТЕТ. Для онлайна мы придумали позиционирование «»Маша и Медведь» переезжает на ТЕТ» и предложили детям визуализировать, как они представляют себе переезд. Дети рисовали рисунки и подавали их нам на конкурс. Победителям мы дарили футболки с этими рисунками.
Проект канала «ПлюсПлюс» «Це наше і це твоє» — это короткие анимационные видео с фактами об Украине, которыми можно гордиться. На сайте телеканала мы запустили тесты по мотивам увиденного. Если ребенок прошел тест, мы предлагали ему поделиться результатами в социальных сетях и получить в подарок возможность скачать красивый постер или раскраску на свой девайс. Для детей важно мнение сверстников, так что интеграция с соцсетями была необходимой составляющей.
Что касается аудитории мам, то преимущественно к ней мы обращались в проекте канала «1+1» «Мій малюк зможе». Мы действовали в двух направлениях. Во-первых, создали онлайн-площадку «Мій малюк зможе», где мамы могли зарегистрироваться, оставив для нас данные о себе, и выкладывать фото своих малышей. За фото можно было проголосовать, а дети-победители становились лицами канала на целый день. Во-вторых, мы создали условия, чтобы мамы активно комментировали выложенные на сайте фото.
В результате количество подписчиков проекта в социальных сетях выросло в десять раз, причем мамы начали активно общаться друг с другом. Проект стал для нас хорошим опытом работы с приобретенным медиа. На сегодня в нашем распоряжении площадка со 100 тыс. лояльных к бренду телешоу мам, готовых общаться с нами.
Какие мотивы потребления контента у детей?
Мы понимаем, что современные дети — это диджитал-поколение, для которого цифровая среда стала важным способом познания мира. У них высокий интерес к игровым механикам, а предпочтения меняются так быстро, что нельзя найти одну «фишку» и бесконечно ее эксплуатировать.
Планируя любой проект, направленный на детскую аудиторию, мы отталкиваемся от того, что детям нельзя давать лобовую коммуникацию с посылом «сделай то-то». Дети не любят, когда их поучают, они предпочитают познавать мир через развлечения и игру.
Детям важно быть крутыми. Соответственно, контент тоже должен быть cool, причем также очень важна сила бренда. No name им не подходит, поэтому возник бум лицензионного контента. У канала «ПлюсПлюс» есть эксклюзивные права на показ контента компании Disney. Кроме того, канал активно развивает бренд своих персонажей.
Еще один тренд, характерный сегодня для детской аудитории — тяга к национальному. Среди детей стало круто быть украинцами, знать что-то интересное об Украине.
Если вернуться к вашему проекту «Мій малюк зможе» как к самому масштабному с точки зрения аудитории и сравнить величину аудитории эфирной программы и ее онлайн-ресурса, то насколько значима последняя?
Они сейчас несопоставимы. Охват в интернете за всю длительность проекта в эфире составляет не более 10% аудитории одного выпуска.
Мы ставим перед собой задачу привлечь дополнительную аудиторию к эфиру и думаем не столько о количественных показателях, сколько о лояльности и вовлеченности. Интернет-аудитория — это лидеры мнений, которые потом приводят свои семьи, друзей на эфир, работают на лояльность и расширение аудитории.
Диджитал-мамы работают как бренд-амбасадоры; проводя в интернете по четыре часа ежедневно, они распространяют информацию о проекте на форумах и других сторонних площадках.
Уверен, в будущем статистика наших интернет-проектов принципиально изменится в связи с ростом потребления видеоконтента в mobile и Smart TV.
Рекламодатели проявляют интерес к аудитории диджитал-мам? На каком этапе создания эфирного продукта подключается ваш департамент?
Все, что связано с женским контентом, представляет собой потенциальный интерес для тех брендов, которые выступают основными носителями бюджетов.
Когда запускается новый эфирный продукт, мы сразу продумываем, каким брендам он может быть интересен и что мы им можем предложить. Наш департамент принимает участие с самого начала создания эфирного продукта — с момента брифования проекта всеми службами. Мы стараемся запускать все новые продукты, помня о том, что они должны получить диджитал-жизнь.
Получается, что в каждом вашем проекте накапливаются данные о посетителях его онлайн-площадки. Кроме того, , которая также собирает данные о своих участниках. Они хранятся и используются порознь или агрегируются?
Раньше у каждого канала был свой диджитал-отдел, но сегодня все они собраны в одну структуру. Так что все данные о пользователях попадают в одни руки.
Наша задача — все время быть в интерактиве с пользователями. Мы хотим позиционировать перед рекламодателями свою аудиторию как уникальную и хорошо нам понятную. И к ее монетизации подходить целевым образом.
Вы имеете в виду, что планируете таргетировать онлайн-рекламу?
В будущем — да. У нас есть связь с нашими пользователями через официальные группы в социальных сетях и постоянная связь с аудиторией, подписанной на наши новости с помощью e-mail-рассылки, и для нас это уже неоценимо. Когда мы запускаем новый продукт, то можем анонсировать его той аудитории, которой он может быть интересен.
У нас есть понимание половозрастной структуры пользователей, их предпочтений в отношении ТВ-продуктов. Но говорить о поведенческом таргетинге рано.
«Мій малюк зможе» — это покупной формат. Вы заимствовали диджитал-активности с «материнского» рынка?
Мы не ориентировались на западные кейсы, а исходили из поведенческого анализа украинских мам. У наших мам другое отношение к детям. Их вовлеченности и заботе о своем ребенке можно только позавидовать. Наши мамы чрезвычайно гордятся своими детьми и не упустят случая заявить об этом, что мы и использовали в механике проекта.
Канал «ПлюсПлюс» постепенно пытается выходить за рамки классического ТВ-бизнеса: выпускает настольные игры, тетради для школьников (летом вышел первый тираж школьных тетрадей с корпоративными героями канала — 1,4 млн. штук. — Ред.). Какие еще направления могут возникнуть под брендом канала?
Я очень заинтересован в развитии игрового диджитал-направления. Мир «ПлюсПлюс» — это невероятная инфографика, а игровая механика дает отличную возможность подарить ей дополнительную жизнь. Служба маркетинга канала активно развивает лицензирование, так как вокруг персонажей бренда можно создавать целые миры.
Это большие инвестиции, но потенциал очень велик. Многие родители уже сейчас заводят своим детям отдельные банковские карты для игр в онлайне. Так ребенок может что-то докупить, чтобы перейти на другой уровень игры. И в эту игровую среду мы обязательно будем идти.