Анастасия Макова, StarLight Sales, об эффективности ТВ-рекламы в трудные времена
Декабрь — время подведения итогов сезона и прогнозов на следующий год. На фоне политической нестабильности и сдержанных ожиданий для роста украинской экономики в 2014 году в целом сложно ставить амбициозные цели по росту доли рынка для отдельной компании. Но что если не поддаваться унынию — какой выбор может быть у бизнеса, который хочет расти?
Ответ однозначный: пока все спят и ожидают улучшения рыночной конъюнктуры–самое время инвестировать в собственный рост. Именно сейчас эти инвестиции принесут максимальную отдачу. Тем более, мировой опыт свидетельствует, что компании, которые инвестируют в ТВ-рекламу, увеличивали свою долю рынка в 2013 году.
Источник: Binet & Field 2013. Анализ 996 кейсов IPA за последние 30+ лет, 700 брендов в 83 категориях.
Почему реклама на ТВ так вызывающе эффективна? Телевидение как медиа обладает уникальным свойством — охватывая до 95% основной целевой аудитории рекламодателя, оно дарит еще в десять раз больше зрителей.
Источник: GfK Ukraine, базовая аудитория: все 4+. Расчет основан на данных реальных рекламных кампаний объемом ~1000 TRP, которые охватили ~90% женщин 25-45, города 50.000+, сентябрь 2013.
Широкий охват снижает шансы промахнуться с коммуникацией и не донести сообщение тем, кто может стать покупателями. Так, стандартная целевая аудитория для туалетного мыла — женщины в возрасте 20-45 лет. Однако покупателем этого мыла может стать ребенок или мужчина, который решил сделать подарок на 8 марта.Узко направленная коммуникация лишает рекламодателя тех продаж, которые может принести «нецелевая» аудитория. Согласно исследованию развития 700 брендов за последние 30 лет, которое провели Les Binet и Piter Field на данных IPA Effectiveness Awards, рекламодатели, которые используют широкий охват, растут существенно быстрее остальных.
Источник: Binet & Field 2013. Анализ 996 кейсов IPA за последние 30+ лет, 700 брендов в 83 категориях.
Подводя итоги, можно выделить основные рекомендации по созданию эффективной медиастратегии в 2014 году:
-
ориентируйтесь на широкий охват — «нецелевые» зрители могут стать для вас «неожиданным» источником роста;
-
инвестируйте в ТВ-рекламу — это защищает и растит долю рынка.
Анастасия Макова, директор по стратегическому планированию StarLight Sales