Александр Карпов,генеральный директор телеканала ТВ3
Телевизионные каналы в России сегодня плодятся как грибы после дождя. Чтобы выдержать возрастающую конкуренцию и найти своего лояльного зрителя, они все чаще выбирают позиционирование в определенной узкой нише. Именно по такому пути год назад пошел ТВ3, сделав ставку на мистику, фантастику и приключения.
О первых результатах деятельности канала в новом формате и о перспективах нишевого телевидения в России ЕКАТЕРИНЕ ТРОФИМОВОЙ рассказал генеральный директор телеканала ТВ3 АЛЕКСАНДР КАРПОВ.
— Год назад канал провел ребрендинг и стал позиционироваться как мистический. Насколько эта стратегия оказалась успешной?
— Мы заявили о перепозиционировании канала из кинобудки категории С в канал нишевого профиля со слоганом «Настоящий мистический» и форматом программ «фантастика, мистика, приключения» в сентябре прошлого года. Но реально приступили к переформатированию канала только с января. Руководитель ТНТ Роман Петренко как-то сказал: «Хочешь расшириться — сузься». Имея в виду: чтобы стать большим, надо занять узкую программную нишу. Собственно, успехи ТНТ это наглядно демонстрируют, так же как и успехи ТВ3. Мы заявили, что 2008 год закончим со среднегодовой долей 4% по нашей базовой аудитории в возрасте 18—54 лет. Средняя доля ТВ3 по России за прошедшие первые полгода составляет 3,7%, при том что в декабре она была 2,7%, показатель по июлю — 4,3%. По сути, мы смогли практически на 50% поднять наши цифры по телесмотрению. Обошли такие каналы, как «Домашний», ДТВ и «ТВ Центр», с достаточно серьезным отрывом, а по Москве практически вплотную приблизились к каналу РЕН ТВ. Зрительские ожидания полностью совпали с тем продуктом, который мы сформировали у себя на канале. Мы очень внятно объяснили: приходите к нам, у нас мистика, фантастика, приключения. Люди приходят и получают именно мистику, фантастику и приключения. В этом наш маленький успех. И наши прогнозы, в которые мало кто верил, выполняются на 100%.
— Почему была выбрана именно мистика?
— Во-первых, это была свободная ниша. Во-вторых, прежде чем утвердиться в новой концепции, мы исследовали, каким образом происходит потребление программ подобного жанра на разных телеканалах России, и поняли, что формат востребован — как правило, доля «мистического» продукта намного превышает среднюю долю канала.
— Кого вы считаете основными конкурентами?
— Для нас конкуренты абсолютно все, что движется на экране, включая современные средства доставки контента, такие как Интернет и мобильный телефон.
— Однако при сравнении показателей ориентируетесь в основном на РЕН ТВ.
— На сегодня для нас это ближайший конкурент, и структуры аудитории у нас совпадают. Проводя исследования, мы понимали, что мистика — это формат, который больше интересен женщинам, и полагали, что в структуре нашей аудитории будет порядка 52% женщин и 48% мужчин. Но, к сожалению, пока наблюдается перекос в сторону мужчин — 54%. И мы понимаем, за счет чего. В первую очередь у нас очень хорошо работают фантастические форматы, такие как сериал «Звездные врата». Есть и еще ряд программ, ориентированных в первую очередь на мужчин. Поэтому в ближайшем сезоне мы собираемся этот дисбаланс устранить и, сохранив мужскую аудиторию, дополнительно привлечь молодых женщин. Например, семичасовой слот отдаем под драму с элементами мистики типа «Говорящая с призраками» и «Медиум». Мистические сериалы больше смотрят женщины. Кроме того, много работаем с кинопоказом. Это очень тяжелая тема. «Дотянуться» до прав зачастую бывает очень сложно. Во-первых, потому что рейтинговых фильмов в интересующем нас жанре не так уж и много. И во-вторых, большие каналы достаточно активно стали брать это кино. По ценам, до которых мы еще не дотягиваем.
— Сейчас рекламу на ТВ3 продает «Видео Интернешнл», ранее канал занимался этим самостоятельно. Почему решили обратиться к посреднику?
— На ТВ3 была своя коммерческая служба до конца 2007 года, и она работала вполне успешно, справляясь с поставленными задачами. Но когда перед каналом встали новые задачи, мы сказали коммерческой службе: посчитайте, сколько вы денег можете принести. И одновременно отправили аналогичный запрос в компанию «Видео Интернешнл». Получили ответы, сравнили: компания «Видео Интернешнл» предложила денег больше, поэтому подписали с ними договор. И все свои обязательства они выполняют. В 2008 году мы удвоим оборот канала по сравнению с прошлым годом. И за счет роста рейтинга, и за счет роста цены. В планах на 2009 год — постараться закрепить динамику роста доходов.
— Деньги на развитие канала выделяет «Проф-Медиа»?
— Нет, ТВ3 абсолютно самодостаточен, более того, он прибылен, по этому году маржа будет на уровне 32—35%. Никаких вливаний «Проф-Медиа» в канал ТВ3 не делал с момента покупки, за исключением, может быть, приобретения основных средств — мы продолжаем расширять собственную сеть, покупаем собственные станции, для этого привлекаем заемные средства.
— Ребрендинг тоже проводился на собственные средства?
— Да. Но мы немного денег на него потратили. Порядка миллиона долларов.
— ТВ3 не единственный телевизионный актив «Проф-Медиа». Нет ли у акционеров планов объединить их в единую структуру наподобие СТС Media?
— Насколько я знаю, таких планов нет, но это вопрос к «Проф-Медиа». Пока что каждый телеканал — собственное бизнес-направление, которое живет само по себе, не оглядываясь на других. Мы встречаемся, что-то обсуждаем, советуемся, но каждый канал принимает самостоятельные решения. В этом году «Проф-Медиа» создал управляющую компанию ProfMedia Business Solutions. Это сервисная компания, которая оказывает нам сервисные услуги. Грубо говоря, на всех каналах, входящих в холдинг «Проф-Медиа», есть главный бухгалтер, юристы, технический директор, водители и т.д. Проще все эти функции отдать в одну компанию и сказать: давайте вместо четырех технических директоров у нас будет один, но лучший. Это разумный путь. Это, во-первых, уменьшает издержки, а во-вторых, дает другой, более качественный сервис каналам. Поэтому реально на канале ТВ3 на сегодняшний день есть только три функции: программирование канала, маркетинг и выпуск программ в эфир.
— Что еще изменилось с приходом нового собственника?
— Произошла смена менеджмента на всех каналах. 2Х2 — очень успешный проект, в своей нише 11 лет — 34 года они просто лучшие. MTV сейчас находится в стадии ребрендинга. Видимо, в ближайшее время генеральный директор на совете директоров будет утверждать новую концепцию и обсуждать, что можно в принципе с этим каналом сделать. А мы свою нишу выбрали.
— На ТВ3 есть собственный контент?
— Все наши программы делаются внешними производителями. У нас существует огромное количество контрактов на сегодняшний день с производителями документального кино. На наши средства они делают пять-шесть часов документальных фильмов в неделю и пару часов разных тележурналов мистической направленности. На 2008 год мы ставили перед собой задачу развить и укрепить документальное производство. Я считаю, нам это удалось. Сейчас документальные фильмы — это такой «паровоз», который везет канал. В 2009 году планируем освоить производство сериалов в формате «мистика-приключение». Около полугода находимся в активных переговорах с различными сценаристами и производителями. Уже есть ряд проектов, которые на уровне сценария мы почти доработали и через два-три месяца будем выходить на производство. Надеемся, в первом квартале 2009 года они выйдут в эфире. Уже к концу ноября этого года на канале появится мистический ситком. Сейчас завершается подготовительный этап, и, видимо, в сентябре начнутся съемки. В ближайшее время войдем в производство новогоднего телекино: это будет двухсерийный телефильм с мистикой, чертовщиной. Но это очень добрая новогодняя сказка.
— Все эти проекты лицензионные или оригинальные?
— Ситком лицензионный, а новогодняя сказка — оригинальная разработка, так же как и остальные наши мистические драмы. Это будут сериалы по 12—16 эпизодов.
— Они тоже все будут на аутсорсинге производиться?
— Да. У нас нет собственной производящей компании. В холдинге «Проф-Медиа» есть компания «Централ Партнершип», с которой у ТВ3 родственные отношения, и я надеюсь, что-то получится снять с ними, поскольку компания очень авторитетная, мощная и профессиональная. Мы готовы сотрудничать и с другими российскими производителями. Ибо задача, которую мы сами себе поставили, — решить вопрос проблемного тайм-слота с кинопоказом за счет телесериалов собственного производства.
— Какова перспектива нишевого телевидения в России?
— Можно посмотреть, например, на Америку и понять, что будет в России с телевидением примерно лет через семь-десять. Понятно, что там есть большая четверка каналов, которая и останется, но их совокупная доля падает, так же как в России падает совокупная доля «Первого канала», «России» и НТВ. Небольшие каналы, в том числе нишевые, «отгрызают» зрителей у больших каналов. Посмотрите, что происходит на рынке: недели не проходит, как появляется новая информация о запуске очередного спутникового канала — для рыболовов, для охотников, для кого угодно. Видимо, люди, которые открывают эти нишевые каналы, просчитывают бизнес-модель, понимают, как они заработают деньги, и верят, что заработают.
— Кстати, недавно в России появился западный спутниковый канал Sci Fi, позиционирующийся в нише фантастики. Почувствовали вы его появление?
— Нет, не почувствовали, потому что технический охват у этого канала пока не очень большой. Я знаю одного крупного российского телепроизводителя, который собирается запускать целых два спутниковых канала с форматом «мистика, фантастика, приключения». Думаю, что каналов в этом формате лет через пять может быть с десяток. Задача ТВ3 — заскочить в последний вагон и стать каналом, к которому лояльна аудитория, войти в премьер-лигу. Параллельно думая, как развиваться в ближайшем будущем. Потому что с учетом новых технологий и возможного перехода на цифровое вещание к 2014 году телевизионная картина будет радикально меняться. Мы понимаем, что при самом замечательном стечении обстоятельств к 2011 году выйдем на долю в районе 6—7%. И это, возможно, будет потолок. Хотя… цыплят по осени считают. У нас нахально-агрессивные планы.
Телеканал ТВ3 был основан в 1998 году в Санкт-Петербурге и уже осенью того же года начал вещание в Москве. С 2002 года ТВ3 перешел на сетевое вещание. На сегодняшний день телеканал вещает более чем в 520 городах страны и имеет 32 собственные станции. Технический охват ТВ3 составляет 84% территории России. С декабря 2006 года телеканал входит в холдинг «Проф-Медиа». Ориентируется на аудиторию в возрасте от 18 до 54 лет. Осенью 2007 года ТВ3 заявил о ребрендинге и полной смене контента и с 2008 года стал позиционироваться как «настоящий мистический» телеканал, специализирующийся на показе контента в формате «мистика, фантастика, приключения».