Александр Гороховский: Пресса должна найти новые пути монетизации
Руководитель коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Ukraine Александр Гороховский оценивает падение рынка прессы в 2014 году в 20-25%. По его словам, уменьшение доли печатных СМИ — мировой тренд, которому в Украине способствует также экономическая ситуация.
Наталия Бойко, директор по маркетингу UMH publishing, считает эту цифру достаточно вероятной на сегодняшний момент: «Но осенью мы ожидаем улучшение. Если будут до конца года назначены парламентские выборы, стабилизируется ситуация на Востоке, не будет активных военных действий, тогда, возможно, осенью мы получим те бюджеты, которые недополучили за первую половину года. Если это случится, тогда падение будет на уровне — 10-15%».
О тенденциях развития рынка прессы, о перераспределении рекламных бюджетов, о судьбе УМХ и о перспективах новых печатных изданий в интервью «Редакторскому порталу» рассказал Александр Гороховский.
Александр, каким образом политический, а следом за ним и экономический кризис в стране повлияли на развитие рынка прессы?
— Если мы говорим о рекламном рынке прессы, то следует не забывать, что это часть большого, сложного мира. Этот мир включает в себя огромное количество маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламу. Исторически сложились несколько процессов, которые привели рынок Украины к тому состоянию, в котором он сейчас находится.
Во-первых, это не только политическая ситуация, но и отношение к прессе рекламодателей. Пресса все меньше и меньше собирает рекламных денег, и этот процесс происходит во всем мире. Это мировой тренд, которому мы не можем ничего противопоставить, пока пресса сама не найдет пути монетизации контента, который она производит.
Во-вторых, в последние пару-тройку месяцев этот процесс усугубился тем, что рекламный рынок живет в стране, где экономическая ситуация не очень радостная. Конечно, мы надеемся, что рынок воспрянет, но я не думаю, что это приведет к увеличению бюджетов прессы. Скорее всего, это будет стагнация и уменьшение бюджетов.
В итоге, на плаву останутся крупнейшие издательские дома, которые могут себе позволить экспериментировать с различными моделями монетизации контента, в том числе, в интернете и через продажу платных подписок. А те издатели, которые выпускают одно-два издания небольшим тиражом, либо те, которые были игрушкой олигархов для политического влияния, скорее всего, уйдут с рынка.
В преддверие парламентских выборов может ли на общую ситуацию повлиять увеличение бюджетов на политическую рекламу?
— Это, скорее, инъекция. Если человек стареет — мы можем вколоть ему ботокс и улучшить его состояние на некоторое время, но старение мы не остановим. Также и с прессой. Я знаю, что издатели ищут альтернативные пути, но пока я вижу только отдельные примеры успешных проектов в мире. В Украине ряд крупных издательских домов чувствовали себя хорошо, но с падением рекламных бюджетов в медиа им будет очень сложно.
Какие перспективы и технологии вы видите для развития прессы?
— Развитие прессы — это проблема тех людей, которые хотят инвестировать в это свои деньги. Я, как человек, находящийся в точке, где распределяются бюджеты медиа, понимаю, что денег на прессу будет все меньше и меньше. Поэтому люди, которые собираются инвестировать в прессу, помимо коммерческой и политической рекламы, должны искать новые способы получения доходов. Одной рекламой уже не проживешь.
А как вы относитесь к распространению pdf-изданий по подписке?
— Пока это не приносит ожидаемых дивидендов. Но если такие ребята, как владелец Amazon, занимаются этим бизнесом и покупают Washington Post, значит, они видят пути монетизации. Я думаю, что в какой-то точке найдется решение, которое позволит издателям, трансформируясь, зарабатывать хорошие деньги.
У нас был один рекламодатель, который хотел целенаправленно размещать рекламу не в печатном или онлайн, а именно в pdf-издании. Но здесь вопрос насколько сами издатели готовы этим заниматься.
Сейчас таких изданий очень мало. Однако все может измениться. В свое время технологию Google были готовы продать за миллион долларов, потому что толком не знали как из нее извлекать прибыль. А когда придумали, то компания стала контролировать половину рекламного рынка мира, и ее оборот достиг 60-70 миллиардов. И это за какие-то 15 лет.
Как вы считаете, каким образом в 2014 году перераспределятся бюджеты?
— Я думаю, что доля прессы уменьшится. Мы оцениваем падение рынка прессы в этом году в 20% — 25%. Это наша оценка в годовом исчислении, то есть, это тот минус, который мы увидим по истечению 2014 года по сравнению с 2013-м.
Насколько изменились прогнозы падения рынка после смены власти?
— Мы делаем внутренние прогнозы три раза в год. Последний прогноз был в апреле, следующий планируем в июле. Сейчас мы живем по апрельскому прогнозу.
Несмотря на ситуацию на рынке, в последнее время появились новые печатные издания. Как вы оцениваете их перспективы?
— Те издания, которые появляются, в той или иной степени, являются проектами, связанными с политическим влиянием. Это инвестиционные проекты. Для них не стоит задача заработать деньги. Точнее, возможно, эта задача стоит перед коммерческим отделом, но, в первую очередь, они получают деньги от инвесторов, для которых не имеет существенной разницы, вложить 10 или 15 миллионов евро.
Если взять, к примеру, журнал «Новое время» Виталия Сыча, инвестором которого является сособственник Dragon Capital Томаш Фиала, какие у него возможности монетизации на украинском рынке?
— Журнал «Новое время» делают очень хорошие люди, многих из них я знаю лично. Но пока я до конца не понимаю, как они собираются зарабатывать деньги на свою редакцию. Сейчас есть проблемы у ряда издателей, которые были сильно связаны с предыдущей властью, и люди ищут какие-то ниши.
Если издание собирает сильную команду и попадает именно в тот момент, когда другие игроки теряют доверие, тогда, теоретически, шансы остаться и зарабатывать на рынке у них есть. Но, все же, это некая среднесрочная победа. Если это коммерческий продукт, тогда у них наверняка есть комплексный план монетизации бренда, а если это политический продукт, тогда у них другие задачи.
Какие рекламные перспективы у УМХ?
— В команде достаточно сильных людей. Но нужно понимать, кто в итоге будет владельцем этого бизнеса, а этого понимания нет. Борис Ложкин собрал очень хорошую команду, и когда он продавал компанию Курченко, бизнес был прибыльным. В каком состоянии сейчас бизнес УМХ, я точно не знаю.
Какая сейчас позиция у рекламодателей в отношении изданий Курченко?
— Мы столкнулись с тем (особенно это было видно в конце прошлого года), когда наши рекламодатели, на уровне менеджеров, просили не брать издания, принадлежащие Курченко. Но прямых указаний акционеры, насколько мне известно, не давали. На уровне менеджеров это происходило так: есть издание хорошее, а есть похожий проект другого издательского дома. Конечно, у него могут быть равные или немного ниже показатели, но все равно давайте возьмем не УМХ. Таких случаев было несколько.
Речь идет о крупных рекламодателях?
— Да, это не маленькие компании. Я не могу оценивать, как это влияет на рынок, потому что такие вещи сложно посчитать. Мы никогда не отделим политическую составляющую от коммерческой, так как менеджеры, принимающие решение, мотивируют свой выбор экономическими факторами.
Если говорить о сегменте деловой прессы, как на рынок повлияло закрытие газеты «Коммерсант»?
— По моему мнению, сегмент деловой прессы, с точки зрения рекламы, очень переоценен. На самом деле он достаточно скромен. Поэтому мне сложно говорить о большом влиянии рекламных бюджетов, которые уходят на деловую прессу, в сравнении со всеми печатными СМИ.
О каком проценте идет речь?
— Небольшом. Это не половина рынка, а намного меньше, приблизительно 15%.
В связи с уходом этого игрока, осталась ли на рынке ниша для появления нового делового издания?
— Я не вижу в этом смысла. Если говорить о деловом сегменте, то мне кажется, это красивый миф, созданный газетой «Бизнес», который поддержали «Галицкие контракты» и «Деловая столица». Откройте сейчас эти издания и посмотрите, сколько там рекламы. Думаю, что будущее за специализированными ресурсами. Человек, который занимается строительством, не пойдет читать про медиабизнес. В то же время рекламщика не заинтересуют проблемы производства красного кирпича.
Как вы оценивает опыт газеты «Вести» и перспективы развития бесплатной прессы в Украине?
— Понятно, что газета «Вести» и весь холдинг — это некий политический проект. Не хочу комментировать, кому он принадлежит, в силу того, что там много людей, которых я уважаю. А коль это политический проект, как я уже говорил, то у него совсем другие задачи и интересы, не связанные с коммерческими историями. Какие-то деньги они зарабатывают, но политика все равно превалирует над коммерцией. Я не понимаю экономику этого издания, оно даже теоретически не может быть окупаемым.
Как будет развиваться рынок медиа, и в частности пресса, на протяжении 2014 года?
— Пока мы надеемся, что, с помощью политической рекламы и других «инъекций», медиа переживут этот год, и мы сможем с ними работать и в следующем году. Я имею в виду те издания, которые останутся на рынке.