Александр Федотов, Ольшанский и партнеры Украина: позиционируй это
Каждому из нас, хотим мы того или нет, в какой-то момент приходится задуматься о позиционировании
Если «позиционирование» звучит сложно и непонятно, объясню на пальцах: это такая штука, которая с одной стороны позволяет занять в сознании целевой аудитории четкое и запоминаемое место, а с другой стороны — максимально отдалиться от конкурентов в вашем способе решить проблему клиентов.
И вот с тех пор, как я овладел тайным знанием о позиционировании, я смотрю на рекламу не с точки зрения стандартной модели AIDA, а с точки зрения осталось во мне что-то или не осталось. Смысл позиционирования заключается в том, чтобы найти для себя незанятую нишу, «прокопать» ее в сознании клиента и поселиться там первым. Например, у БМВ в сознании остается слово «вождение», а у «Розетки» — «в интернете дешевле». Если вы уже там оказались, то поменять этот образ практически невозможно. Кстати, рассматривая рекламу корейского автопрома, я не мог понять, чем же они хотят запомниться? Расходом топлива или вместительностью багажника? Может быть новыми возможностями, которые у вас откроются после покупки именно этого внедорожника? Одним словом — мешанина.
А на самом деле все корейские автомобили позиционируются очень просто — то же качество/функциональность, но за меньшие деньги. Ведь вы выбираете КИА Соренто не просто потому что это внедорожник, а потому что он дешевле Audi Q7 или Mercedes ML, которую вы хотите на самом деле. А в итоге получает то же за меньшие деньги. Ну или около того.
Так и в онлайне. Например, все продают одинаковый пенополистирол. Если вы забьете в гугл «купить пенополистирол», то получите список из пары десятков компаний, которые продают совершенно одинаковый пенополистирол. Все они будут отличаться только ценой и дизайном сайтов. А как покупать у компаний, которые не отличаются? Правильно — выбирать самых дешевых, которым при этом все еще можно доверять. Но ценовые войны никому не нужны. Кроме клиента, конечно же.
Или есть десятки интернет-супермаркетов техники. Чем они отличаются? Почему рекламные послания заключаются в товарном предложении, и ничего более? Где та основа, которую мне надо выбрать, если цена — не основной и не самый важный фактор для меня? Ведь играя на рынке ценовых предложений, вы играете в зоне постоянного улучшения операционной эффективности, а не в зоне создания дополнительной ценности.
Для этого и придумали позиционирование — занятие менее крупных ниш, в которых вы точно будете лучше других. Доверяют первым. Покупают у самых лучших. Вам нужно быть и первым, и самым лучшим.
Попробуем разобрать пару вариантов позиционирования.
1. На основании стандартных свойств онлайн-бизнеса. Например, доставка. Интернет-магазин техники с самой быстрой доставкой: «Подумал, заказал, и через два часа товар у тебя».
2. На основании точки принятия решения. Например, «Если вы только выбираете люстру, то вам обязательно надо зайти к нам». Вы позиционируетесь как место выбора, а не продажи. Конечно, вы будете продавать, но запомнитесь тем, что выбирают у вас.
3. На основании того, чем вы однозначно лучше других. «Только у нас есть Chanel». Или «Все наши менеджеры читают 3 новые книги в неделю. Мы знаем, что продаем». Правда, вы должны быть уверены, что Chanel есть действительно только у вас.
4. На основании ассоциации с чем-либо. Так, банк Trust.ru использует Брюса Виллиса потому, что ему доверяют. Соответственно, банк продает доверие к нему вместе с доверием к Брюсу.
И так далее. Важно помнить, что это только внешняя часть позиционирования. Если ваши бизнес-процессы не будут способны оправдать ваши заявления (например, будете доставлять за 5 часов вместо обещанных 2), то вы быстро потеряете доверие ваших клиентов.
Резюмирую. При росте рынка появляются возможности для создания новых ниш или даже субкатегорий, в которых вы можете позиционироваться. Для этого вам необходимо совместить ваши внешние заявления с внутренними бизнес-процессами. Также вы должны быть максимально непохожими на конкурентов, при этом решая проблему клиента. Это позволит уйти от ценовой гонки и создать больше ценности, увеличивая вашу прибыль.
Александр Федотов, руководитель отдела комплексных проектов компании «Ольшанский и партнеры Украина»