Аксакал-пожарник-легенда and more
Каков портрет идеального пиарщика нашего времени? На этот вопрос MMR отвечают executive search-профи.
Игорь Кабузенко, партнер Ward Howell (Украина)
Набор компетенций хорошего первого PR-лица за последние несколько лет изменился значительно. Радикально. Ранее ценились «волшебники», способные самостоятельно решить все проблемы. Одним звонком остановить либо договориться о публикации. Написать отличный текст. Это было возможно в условиях, когда PR в основном рассматривался как элемент улучшения имиджа/репутации топ-персон — в большинстве собственников бизнеса. Имя человека всегда увязывалось с именем бизнеса, и на бизнес такой персональный PR-щик обращал свое внимание только тогда, когда PR-проблемы бизнеса приводили к PR-проблемам его собственника.
Сейчас же бизнес нуждается в собственном PR, который может даже жить собственной жизнью по отношению к PR-активности его собственника (хотя, конечно же, они связаны). Сейчас PR жизненно важен для бизнеса и связан с его разнообразными аспектами, в том числе: investment relations, lobbying, human resources, corporate social responsibility etc. Бизнес рассматривается как мультиконтактный организм (информация поступает из различных внутренних и внешних источников), и этими множественными и запутанными взаимоотношениями не может управлять один человек — это задача PR-команды, ведомой сильным лидером.
Идеальный PR-лидер сегодня — это:
-
Системный менеджер — способен добиваться результата не собственными силами (роль эксперта), а силами своей команды. Пишет, вычитывает, договаривается — скорее как «играющий тренер» с целью обучить в бою, но не «сделать лучше, чем эти тунеядцы». Создает команду, ставит ей цели и развивает ее.
-
Стратег — способен разобраться в стратегических (бизнес) целях бизнеса и каскадировать их до целей PR-функции. Обязан разделить (сепарировать) PR-цели собственника (или топ-менеджера) и PR-цели бизнеса как такового — это понимание приводит к развитию внутри двух связанных PR-стратегий — персональной (собственник/руководитель) и корпоративной (бизнес).
-
Бизнес-партнер — быстро завоевывает доверие у руководителя, коллег и подчиненных и выступает внутренним советником (trusted advisor) для них по различным вопросам PR. Повышает общую PR-грамотность, что благотворно влияет на имидж и репутацию организации как мультиконтактного организма.
-
Аксакал/легенда PR — имеет длинный послужной список личных побед (сбитых самолетов) и пользуется заслуженным уважением подчиненных и внешнего окружения. Обладает обширной сетью контактов и своевременно их использует во благо общих целей. Иногда усиливает своим авторитетом авторитет руководителя/организации. «На него» идут лучшие сотрудники и СМИ.
-
Пожарник — контролирует уровень/качество PR-активности организации и при возникновении значительных рисков включает весь свой потенциал для «тушения пожара», либо «предотвращения возгорания». Риски могут быть связаны как с конкретными событиями (например, техногенная авария), так и с низким уровнем работы PR-команды (в т.ч. предыдущей).
Роман Тышковский, партнер, глава Media & Sport практики Odgers Berndtson (Россия)
За последние несколько лет требования к PR-специалистам топ-уровня существенно повысились. Это связано с несколькими объективными факторами: взросление рынка, усиление конкуренции среди крупных игроков, новые индустриальные запросы. При этом формально требования выглядят так же, как и раньше, но критерии, по которым сегодняшний работодатель оценивает кандидатов, изменились. В частности, PR-директор все чаще должен становиться инициатором сложных проектов, в которые должны быть вовлечены разные подразделения компании, больше предъявляется требований к нестандартным проектам, которые он может организовать. Также многие руководители хотят видеть, что PR-департамент считает и анализирует свою эффективность и эта эффективность должна измеряться не в количестве публикаций, а в том влиянии, которое он оказывает на рост бизнеса компании.
Также частой темой для запросов выступают проекты в сегменте корпоративной социальной ответственности (КСО). В 2/3 запросов, которые приходили в нашу компанию, этот опыт был очень желателен для кандидатов.