AGAMA TRENDS Day #2. Как продать умному потребителю
Коммуникационная группа AGAMA провела вторую сессию в рамках которой эксперты рынка поделились информацией о современном украинском потребителе, тенденциях в маркетинге и коммуникациях.
Ситуация в стране повлияла на жизнь и ценности потребителей во всех регионах Украины, на возможности производителей, информационное пространство в целом.
Глеб Вышлинский, заместитель директора GfK Ukraine, отметил: «В рамках сложившихся политических и экономических реалий мы можем наблюдать ряд финансовых и психологических ограничений, которые повлияли на подход к потреблению в целом. Например, современный потребитель всячески пытается сохранить привычный уровень потребления и защитить свои сбережения, он более тщательно выбирает продукты и услуги, обращая внимание на максимальное соответствие товара своим потребностям».
Согласно исследованиям компании GfK, в условиях нестабильности уровень доверия к бренду и гарантия того, что ты не потеряешь деньги зря, оказывается очень важной.
«Покупатель в большей степени анализирует ситуацию в стране, строит свои ожидания и поведение на этой основе, менее инерционен, быстрее реагирует на любые изменения и оптимизирует результаты своих действий. Как вывод: можно наблюдать, что он более восприимчив к тому, что именно предлагают участники рынка и как они с ним говорят. При необходимости, потребитель достаточно легко корректирует структуру и набор «своих» брендов и отказывается от лишних трат. Современный потребитель «повзрослел», стал рациональным, и поэтому с ним сложнее работать, необходимо осторожно и внимательно проводить коммуникацию» — считает Глеб.
Креативный лидер интегрированных и медиа проектов AGAMA communications Максим Боритко подчеркнул «необходимость использования аргументации в работе с современным smart consumer, а также предоставлении помощи в выборе. Сейчас потребитель хочет видеть в рекламе меньше своих потребностей и больше помощи в выборе — необходимо четко понимать, почему и зачем он совершает покупку».
При формировании сообщений важно говорить о цене и давать правильную аргументацию. Например, при переходе из сегмента вниз или вверх — необходимо сообщать, что конкретно потребитель получает и чего лишается. Кроме того, акция на сегодняшний день будет очень сильно проигрывать мотивационным программам: количество продуктов, которые люди рассматривают для покупки, сильно уменьшается, и реагировать на рекламу импульсно они будут с большей аккуратностью.
Максим выделяет ряд трендовых сообщений, которые могут использоваться в коммуникации:
-
National pride — это невероятно рисковая с точки зрения репутации тема. Непонятно, в какой момент у людей начнется отторжение.
-
Escape from reality — когда с помощью этого продукта я могу хотя бы на чуть-чуть «свалить» из этого сумасшедшего, нестабильного мира
-
Search for stability — когда все вокруг нестабильно, потребитель хочет понимать, что у постоянных продуктов характеристики не меняются.
Для эффективного достижения бизнес-целей важно не только создавать корректные и чистые сообщения, но и учитывать актуальные каналы коммуникации.
Управляющий директор Media Direction Татьяна Катрич отметила: «Все мы понимаем, что потребитель отдает предпочтение брендам с персонализированным и индивидуальным подходом в коммуникации. Поэтому нужно уже сейчас не только понимать, что такое Big Data, но и уметь профессионально использовать эти подходы в работе. В результате Вы не только поймете, какой контент более релевантный для конкретного потребителя, но будете более уверенно инвестировать в самые эффективные каналы коммуникации для Вашего бизнеса».
Медиа становятся иммерсивными — поэтому в коммуникациях важно не только использовать многонаправленность, с одновременным воздействием на человека через несколько каналов восприятия: зрение, слух, осязание, обоняние, но и уметь определять синергетический эффект от использования мультимедийного охвата.
Татьяна подчеркнула: «Точного измерения мультимедийного охвата сейчас нет во всем мире, но мы уже имеем достаточное данных, чтобы осуществить расчеты общего охвата ТВ-рекламы и видео рекламы в Интернете. Такой подход позволяет экономить от 10% до 40% ТВ бюджета в зависимости от целевой аудитории».
«Задачей медиа-агентств сейчас становится интеллектуальная аналитика. Важно уметь анализировать набор инструментов влияния на потребителя для максимально эффективного воздействия и удовлетворения его потребностей» — подытожила Татьяна.