Африка: рекламщики штурмуют последний бастион
Международные компании и агентства узрели в Африке «континент возможностей» и устремили свои взоры в сторону относительно стабильных Ганы, Нигерии и Анголы
В конце апреля агентство Ogilvy & Mather, принадежащее WPP, заключило сделку с международной коммуникационной группой Scagroup Limited. Этот шаг дал ясно понять, что крупнейшая в мире холдинговая компания официально нацелилась на взятие последней границы рекламы — Африканского континента.
«Африка все чаще и чаще воспринимается уже не как рассадник войн, болезней и нищеты, а как континент возможностей», — пишет в своем последнем годовом отчете компания, прошлые два десятилетия посвятившая завоеванию азиатских рынков. Международный президент Ogilvy & Mather Майлз Янг считает, что, благодаря развивающемуся среднему классу, многие африканские страны «становятся похожи на государства Латинской Америки и Азии 20 лет назад».
И это сложно назвать сюрпризом, если учесть, что Henkel, Procter & Gamble и Unilever, а также другие мультинациональные корпорации, находящиеся в поиске новых источников прибыли, рвутся в этот регион, а вслед за ними туда подтягиваются и агентства. Свою роль играет и интерес, вызванный футбольным чемпионатом. «Чемпионат мира вдобавок ко всему ускорил все текущие процессы — он обратил внимание мировой общественности на нашу страну, сделав ее более привлекательной для транснациональных корпораций», — говорит Майкл Гуллан, управляющий директор Gullan & Gullan/ICOM из Йоханнесбурга.
Но удовлетворение потребностей клиентов на континенте — это то, о чем легче говорить, чем делать. Компании не хотят, чтобы их присутствие в Африке ограничивалось относительно зрелым рынком ЮАР и сформировавшимися североафриканскими рынками как, например, Египет и Марокко. Им хочется обрести в полном смысле слова панафриканскую маркетинговую поддержку на таких быстрорастущих рынках, как Гана, Нигерия и Ангола.
До сих пор, западные сетевые агентства, присутствовашие на континенте, работали преимущественно из Южной Африки, оставаясь в неведении относительно множества специфических (и зачастую не поддающихся здравой логике) правил, которым должны следовать зарубежные инвесторы в каждой отдельно взятой африканской стране. Насущными являются также языковые проблемы, поскольку от страны к стране государственные языки варьируются в интервале от французского или португальского до английского или арабского. Среди прочих препятствий — беспорядки, нищета, коррупция на правительственном уровне и инфраструктурные проблемы. Несмотря на инвестиционную помощь, поступающую от Китая и Кореи, от вышеперечисленных проблем сильно страдают Тунис, Сьерра-Леоне, Мали, Нигер и другие страны.
Кредитные ресурсы
«В настоящее время Африка лишь только начинает получать то внимание, которого она на самом деле заслуживает. И происходит это, в первую очередь, благодаря ее богатым ресурсам», — говорит Райнхер Беренс, управляющий африканскими операциями McCann Erickson (Interpublic Group of Cos.). По сравнению с другими американскими агентствами, McCann, наряду с Ogilvy и отчасти с TBWA (Omnicom Group), имеет одну из самых развитых сетей в регионе.
Г-н Беренс отмечает рост китайских и корейских инвестиций в Африку в обмен на нефть, железную руду, продовольственные товары и земли, пригодные для выращивания определенных зерновых культур, предназначенных для экспорта в эти азиатские страны. «Благодаря этому происходит развитие инфраструктуры и увеличиваются темпы освоения природных ресурсов, — говорит г-н Беренс. — Вот тут-то и возникают благоприятные возможности для предпринимательской деятельности, в том числе и рекламного бизнеса». Что касается рекламодателей, ряд самых интересных возможностей таят в себе телекоммуникации и финансовый сектор. Дело в том, что мобильная связь растет как на дрожжах, и локальные африканские банковские бренды выходят за пределы родных стран, с целью развернуть свою деятельность по всему континенту. «Деньги начинают попадать в карманы обычных людей, поэтому ритейл становится важным пунктом в структуре расходов», — сказал г-н Беренс.
Ряд международных FMCG-компаний, включая Unilever, Colgate-Palmolive Co. и Henkel, уже давно закрепились в Южной Африке. Но все эти компании, а также Procter & Gamble Co. заявляют о том, что их внимание привлекают районы, расположенные к югу от Сахары. Хозяйственное мыло и стиральные порошки зачастую являются самыми востребованными продуктами транснациональных FMCG-компаний на развивающихся рынках, и Африка не исключение.
«На данный момент мы имеем хорошо развитый бизнес на рынке ЮАР, где мы традиционно имеем очень крупные рыночные доли, — говорит Рэнди Квинн, международный исполнительный вице-президент Unilever по товарам для стирки. — Также мы ведем операции более скромных масштабов на некоторых развивающихся рынках, постепенно просачиваясь в центральную Африку. На этих рынках международные компании представлены слабо, поэтому там пока еще доминируют местные игроки».
Более пристальное внимание к сахарскому региону Африканского континента проявляет и P&G, работающая над тем, чтобы в течение текущего десятилетия увеличить ряды потребителей брендов компании на миллиард человек. Именно такую задачу поставил перед компанией ее председатель совета директоров и президент Боб МакДональд. Судя по онлайновым вакансиям, в течение последних месяцев P&G плотно занимается укомплектацией штатов всех своих подразделений в Нигерии -от бренд-менеджмента до научных исследований и производства. В мае компания запустила на своем ибаданском заводе в Нигерии новую линию по производству продуктов женской гигиены под брендом Always. Завод был открыт в 2002 году с целью производства подгузников Pampers. На данный момент завод также занимается продажами стирального порошка Ariel и лекарств под брендом Vicks.
«Клиенты начинают воспринимать район Сахары как жизнеспособный», — говорит г-н Янг из Y&R, отметив, что для нового проекта Ogilvy Africa одним из самых важных рынков является Ангола. По его словам, страна «быстро развивается, достаточно стабильна, и обладает запасами нефти».
В стандартном медиа-миксе африканских рекламодателей до сих пор превалируют наружная и радиореклама. В меньшей степени распространена печатная реклама. Телевидение является ключевым каналом только в районе городов, а онлайновая реклама остается практически не востребованной. Исключением являются лишь нескольких рынков, один из которых — это Руанда, где развитие широкополосного доступа стимулируется на государственном уровне.
Самые большие возможности для рекламодателей связаны с мобильными телефонами, которые для многих африканцев служат заменой персонального компьютера. К примеру, количество абонентов мобильных операторов в Демократической Республике Конго в 2008 году приближалось к 9,3 млн. — ими были примерно 15 из каждых 100 человек. Согласно информационному бюллетеню ЦРУ, сегодня владельцами мобильных телефонов является практически каждый второй конголезец.
Еще одным перспективным рынком можно назвать Гану. В стране наблюдается некоторая стабилизация правительственной ситуации, о чем свидетельствует прошлогодний визит Барака Обамы, оказавший действенную поддержку новой администрации Ганы.
По мнению Вейла Адеойе-Фамосы, управляющего директора и президента агентства Primus Advertising Ltd./ICOM, базирующегося в ганской столице Аккре, эта стабильность вызвала воодушевление в стане международных компаний. «Среди крупных транснациональных корпораций, наращивающих свое присутствие в Гане — Unilever, Guinness, Mobile Telecommunications Network и Vodafone», — говорит он. Приходят в страну и авиакомпании, среди которых Brussels Air и Virgin Atlantic, которая начала летать в Гану месяц назад.
Зрелые рынки
Южная Африка в течение долгого времени оставалась самой развитой страной на континенте, но сейчас сравнительно зрелыми можно назвать и североафриканские рынки — например Египет и Марокко. По данным Dataxis Intelligence, в 2009 году затраты на рекламу в Марокко достигли 562,1 млн. долл. Но это не означает, что развиваться больше некуда.
По мере того, как южноафриканская экономика перемещается в интернет, новые СМИ предлагают международным компаниям новые возможности. Растет количество пользователей Facebook. С появлением удобных мобильных приложений растет использование мобильных технологий. Среди таких приложений можно выделить MXit (произносится как «микс ит») — бесплатный сервис мгновенного обмена сообщениями, который работает как на телефонах, так и на компьютерах. В мае Google запустил южноафриканскую версию YouTube, которая стала первой в Африке локализацией популярного видео-сервиса.
Африканские страны, которые до сих пор имеют большие проблемы? Мозамбик, например. Или Тунис, в котором есть на удивление легко доступный интернет, но который, наряду с этим, страдает от правительственного вмешательства в экономику. Сьерра-Леоне утопает в нищите, впрочем, как и не имеющие выхода к морю Нигер и Мали, последняя из которых практически полностью расположена в пустыне. Есть еще Эритрея, в которой, по данным ЦРУ, абонентами мобильной или наземной связи являются лишь трое из 100 человек.
Интенсивный экономический рост, который с большой скоростью распространяется по всему континенту, открывает международным компаниям ряд перспективных возможностей. Но для этого им необходимо вступить в сражение с местными игроками. К тому же нужно учитывать, что отнюдь не каждый африканский рынок является перспективным. По крайней мере, пока.