Ad Week Europe 2015: ключевые выводы
Marketing Week собрал обзор лучших советов от CEO и CMO, которые прозвучали в ходе Ad Week Europe 2015.
Измерьте маркетинговые усилия
После того, как Джил МакЛрнальд, CEO McDonald»s в Великобритании объявила о том, что переходит на должность CEO в Halfords, она поделилась своими знаниями о том, как совершить переход от маркетинга и стать СЕО. Чтобы гарантировать успех, маркетологам важно позаботиться о том, чтобы их цели совпадали с остальными целями бизнеса.
«Чтобы быть успешным маркетологом в совете директоров, важно говорить на одном языке с правлением», отметила она.
Важной частью этого является способность измерять маркетинговые усилия, где это возможно, но также честно говорить о том, где это невозможно.
Не ищите быстрых побед
По словам Эндою Ворнера, вице-президента по маркетингу в Monster, маркетологи попадают в ловушку, когда делают то, что можно легко измерить в краткие сроки, вместо того, чтобы сфокусироваться на более традиционных формах медиа, которые могут дать более долговременный эффект.
Ворнер отметил, что сегодня слишком часто маркетологи стремятся к тому, что дает быстрый результат, вместо того, чтобы подумать о курсе всего бизнеса. Он призывает маркетологов «подумать о коммерческих перспективах, понять политику бизнеса, высказывать и доказывать гипотезы».
Говоря о создании эффективного контента маркетинг-директор John Lewis Крейг Инглис дал похожий совет, отметив, что маркетологи должны быть достоверными, искать большие идеи и не полагаться на KPI.
Он отметил: «Слишком много брендов создают контент, потому что это актуально — это просто маркетинг. Не следует погружаться в это и переигрывать. Необходимо вовлекать покупателей правильным способом».
Используйте данные мудро и ясно доносите инсайты
По мнению руководителей AutoTrader и the BBC, работая с данными на маркетологов ложится ответственность защитить бренд от подделок. Тем не менее, Том Бауман, старший вице-президент по продажам BBC Advertising отметил, что «ответственность о предотвращении подделок лежит в цепи ценностей и на владельцев медиа. Это ответственность каждого, но в отрасли не всегда подходят к этому вопросу ответственно, поэтому, необходимо быть начеку самим«.
Джастин Скиннер, вице-президент по маркетингу в Cineworld также предположил, что маркетологам следует лучше доносить инсаты, полученные с помощью данных, другим отделам. «Одна из трудностей, когда находишься на стороне клиента, это когда CMO говорит на языке данных в изоляции. Те, кто общаются с потребителями каждый день, не понимают маркетинга, финансы просто заинтересованы в конечном результате, поэтому необходимо говорить на их языке».
Реагируйте на изменения в вовлечении потребителей
Институт профессионалов рекламы (IPA) выпустил ключевые прогнозы о том, как могут измениться взаимоотношения потребителей и рекламодателей к 2025 году.
Четыре ключевые перемены приведут потребителей либо к высоко эмоциональному вовлечению или высоко функциональной роли, касательно их взаимоотношений с брендами, и будут определять, кто окажется в роли драйвера знаний о бренде: сам потребитель или бренд.
В случаях, когда отношения потребителей с брендом является эмоциональным, бренды будут более ответственны за сторителлинг, отмечает IPA. В случаях, где отношения функциональны, потребители заинтересованы в услуге, которую они получают, и поэтому бренд более склонен следовать за покупателем в его путешествии.
Джон Голдстоун, вице-президент по построению бренда для продуктов питания и напитков в Unilever, отметил, что их бренды подпадают под категорию «Brand Me-Q» — высоко эмоциональных брендов, когда потребитель рассматривает продукты и услуги как часть своей жизни. Он считает, что это станет ключевым драйвером их маркетинга в последующие несколько лет.
«Крупные FMCG бренды склонны иметь высокий уровень проникновения, высокий уровень осведомленности и высокие уровни эмоционального вовлечения», отметил он.
Тем не менее, глава маркетинга Microsoft Филиппа Спаре считает, что все составные части путешествия бренда имеют место, но она отнесла компанию в категорию «iControl», сценарию, при котором потребитель возглавляет путешествие покупки, а бренды реагируют в режиме реального времени на их действия. «Я хочу дать пользователям возможность защищать свои данные и получить максимум из того, что они хотят сделать, и чувствовать, что они отвечают за свой опыт», отметила она. «Технологии это инструмент реализации, и в некоторых сценариях дело не в бренде, а в том, чтобы предоставить пользователям услугу, которые ее хотят».