IТ в Украине продолжает активно расти и развиваться, генерирует валютную выручку, повышает ВВП, формирует имидж инвестиционно привлекательной страны уже который год. Парадоксально, но, будучи на верхушке мировых рейтингов по объемам аутсорсинговой отрасли и качества кадров, наша страна до сих пор не занимается формированием глобального технологического бренда. Это вопрос скорее касается правительства, а не бизнеса. Потому как последние уже консолидировались для построения инфраструктуры рынка и диалога с государством.
Помимо отсутствия маркетинга и PR украинского IT на глобальном уровне, прослеживается еще и низкая активность коммуникаций со стороны бизнеса как на локальном, так и на международном рынке. Давайте попробуем разобраться, с чем это может быть связано.
В основном IT-отрасль делится на аутсорсинговые и продуктовые компании. Большинство технических специалистов работает в аутсорсинговых компаниях на зарубежных заказчиков. Зачастую функция маркетинга и PR передана в HR либо отсутствует. Т.е. перед рекрутерами стоит задача не только поиска и адаптации персонала, но и поддержания репутации, организации ивентов, повышения лояльности к HR-бренду и т.п. Не стоит забывать, что отдел кадров не специализируется на брендинге и коммуникациях, а скорее занимается этим только по указанию сверху.
Продуктовых компаний в Украине немного (по данным профильного ресурса DOU, около 30% от общего количества в отрасли). Внутренний спрос на технологичные продукты не сформирован, а компаний, готовых инвестировать в разработку собственных продуктов для дальнейшего продвижения на зарубежном рынке крайне мало. Те, кто все же вкладывают в PR, продвижение и, например, участие в международных ивентах, уже стали достаточно известными в широких кругах. Про успех компании Wargaming, а уж тем более их игры «World of Tanks», наверняка слышал каждый. Не менее успешны и популярны приложения одесской компании Readdle.
Успех качественного приложения — в правильном продуктовом PR. Например, почтовый клиент «Spark» всего за день вошел в топ—50 приложений App Store, а за два дня его скачало более 100 тыс. пользователей. Потому что Readdle ведет сотрудничество с большим количеством популярных СМИ в США и других странах.
Про успехи стартапов в Украине говорить не приходится. Реально востребованных рынком решений и стартапов, которые способны анализировать конкурентов, развивать себя, взращивать и привлекать инвесторов, не более 5 %. Остальные 95% либо играют в бизнес, не понимая, в какую сторону «копать», либо имеют решение без явно выраженного УТП. Хотя, конечно, есть исключения. Так, например, Petcube был признан лучшим стартапом Европы 2014 года, а TripMyDream стал лучшим тревел-стартапом мира в 2016.
Украинское IT — пока молодая отрасль. В этой нише еще не сформировалось понимание функций маркетинга и PR. Часто бизнес создан бывшими разработчиками, которые научились искать заказчиков на фриланс-площадках типа elance-odesk.com. Взяли несколько мелких проектов на аутсорс, успешно сделали их, затем благодаря сарафанному радио получили более крупных аккаунтов. Сейчас построением осведомленности о компании и охотой на новых заказчиков занимаются непосредственно их менеджеры по развитию бизнеса на целевых рынках. В такой схеме акционерам и директорам кажется, что все отлично работает и без профессионального продвижения. Бизнес строится на нетворкинге и красноречии сейлзов.
Давайте рассмотрим самые распространенные заблуждения о маркетинге и PR в украинском IT.
1. Не понятно, чем занимается маркетинг, у нас своя «схема», она и так работает.
На мой взгляд, маркетинг и PR в IT — это набор инструментов, который позволяет выработать системный подход к новым проектам и минимизировать репутационные риски вывода продукта. В маркетинговом процессе в сфере IT-разработки или оказания услуг можно выделить (во многом, конечно, условно) три различных уровня в соответствии с кругом решаемых ими задач:
1. Стратегический уровень: «дорожная карта» для компании.
2. Тактический уровень: анализ рынка и продвижение.
3. Операционный уровень: продажи и сопровождение сделки.
Когда «дорожную карту» рисуют разработчики, анализ проводит бизнес-аналитик, а за продвижение и продажу отвечает проджект-менеджер, процесс явно требует существенных изменений. Каждая компания имеет свою специфику и цели, под которые подстраивается стратегия продвижения. Так же, как в медицине, абсурдно измерять «среднюю температуру по больнице», в маркетинге нет универсальной пилюли, приняв которую, можно сделать проект успешным.
2. Никто не знает продукт, лучше технаря.
Команда разработки, безусловно, знает продукт лучше, чем кто-либо, но именно эти знания и мешают им написать о своем продукте так, чтоб это понял потребитель. Обратите внимание на описание приложений в Google Play. На контрасте художественные и технические описания продуктов и наглядный пример того, как это влияет на их популярность. Обертывать сложное техническое решение в привлекательную и простую оболочку, будь то раздел на сайте, коммерческое предложение, презентация или просто письмо партнерам — задача PRщика. Но даже специалисту по коммуникациям необходимо вникать в культурные различия между странами и партнерами, в работу технической команды, принципы разработки и поддержки продукта.
3. Нужно красиво рассказать о продукте, можно даже приукрасить.
Будьте честными. Как говорил Огилви: «Покупатель не идиот, он ваша жена». Разобравшись в том, что купил у вас несуществующую функцию, потребитель расстроится и вряд ли вернется. Компания ZeoBit дорого заплатила за обманчивую рекламу, дав неправдивые обещания по поводу возможностей программы MacKeeper, которая используется для оптимизации работы «маков». Коллективный судебный иск пользователей стоил компании $1,3 млн. в 2015 году.
4. В IT нет работы антикризисному PRщику
На профессиональных ресурсах для IТ комьюнити только и разговоров о том, на сколько n-баксов выросла «вилка» по зарплате разработчика. И про неудачное видео «100 шагов в ЕPAM», созданное харьковским офисом для одного из корпоративов, загадочным образом выгруженное в сеть с рабочего сервера. Не обсуждали клип только ленивые, отголоски скандала доносятся в некоторых материалах по сей день.
Если бы в EPAM был антикризисный PR или хотя бы должным образом настроенные внешние коммуникации, то пожар удалось бы потушить, не подмочив имя и репутацию компании. Пример того, как быстро провести антикризисную коммуникацию в IT, продемонстрировала Luxoft после вторжения СБУ в днепропетровский офис. Компания сумела быстро отреагировать и не позволила этому недоразумению повлиять на бизнес.
5. Клиенты — это конфиденциальная информация
Еще одна нелепая отговорка, почему крупные сервисные компании не уделяют внимание PR. Как правило, компания на аутсорсе подписывает NDA с заказчиком и не может публично разглашать имя партнера. Но это еще не повод отказываться от внешних коммуникаций. В таком случае информационный повод может звучать следующим образом: «Компания N стала эксклюзивным партнером одного из крупнейших инвестбанков США». Новость с таким заголовком и цитатой руководства на нескольких всемирно популярных ресурсах, все же даст рост известности компании на глобальном рынке аутсорсинг-игроков. Такой, на первый взгляд, простой прием способен заложить крепкий фундамент капитала бренда.
Так почему же узнать о том, что, например, клиентом SoftServe является IBM, Ciklum обслуживает одну из самых известных в мире туристических организаций Thomas Cook, а DataArt партнер BNP Paribas можно только, посетив их сайты? А ведь 30 компаний из списка компаний Fortune 100 являются клиентами украинского IT!
6. Главное, чтоб сотрудники были довольны и не уходили к конкурентам
Многие из моих друзей работают в совершенно разных IТ-компаниях. Все рассказывают, что у них есть футбольная команда, турниры «Что? Где? Когда?», смузи по пятницам, но когда спрашиваю: «Что у вас в целом в компании происходит?», — то слышу в основном: «Не знаю, я ведь на 2 этаже сижу, на 3-й не поднимаюсь, а все новости там на кухне обсуждают или в курилке». Стройте внутренние коммуникации, это ценный актив, тогда сотрудники не будут в вечном поиске «места под солнцем».
Когда мы запускали электронный дайджест, то мгновенно увидели результат, сотрудники стали чувствовать свою причастность не только к программному коду, но и к глобальной жизни бизнеса. Продала эту идею друзьям из сервисно-продуктовой компании (условно назову ее «Супер Софт»), так они сделали не просто онлайн-издание, а полноценный печатный журнал с ежемесячным тиражом в несколько сотен экземпляров. Этот проект стал очень важным элементом корпоративной культуры, сотрудники стремились рассказать про свою работу или хобби, менеджмент смог донести до персонала цели и стратегию по каждому из проектов, даже заказчики стали ближе к проектам благодаря своим интервью в журнале.
7. «Мы попробовали и у нас не получилось»
Продолжаю историю про компанию «Супер Софт». Отсутствие собственного маркетинга сыграло злую шутку с продуктовым подразделением. R&D команда делала интересные и качественные приложения, которые спустя 2–3 года пользуются немалым спросом, но не сумев монетизировать сервисы, закрыла продуктовое направление как убыточное, переключившись целиком на аутсорсинг. А спустя год заказчик, на котором был построен весь бизнес, отказался продлевать контракт и ушел к другому подрядчику. Компания на 350 человек с офисами в трех странах за 2 месяца сократила 80% персонала.
8. На рекламу надо тратить большие бюджеты
Распространенное заблуждение на IT-рынке. На самом деле есть масса бесплатных инструментов внутренних и внешних коммуникаций, которые способны работать без бюджетов. Выше я уже упомянула корпоративный дайджест. Если компания крупная и ей есть что рассказать, блог позволяет стать авторитетным источником профильной информации. Клиент скорее обратится в компанию, которая не стесняется говорить о своей деятельности, чем в компанию, которая предоставляет только список своих услуг. Поисковики любят сайты с блогами, так как они создают дополнительный контент. Создать и наполнять контентом страницы компании в Linkedin и на SlideShare можно абсолютно бесплатно. Сторителлинг в соцсетях способен привлечь дополнительное внимание к компании, поддерживать постоянный интерес, стимулировать продажи. Это лишь крупица того, что можно и нужно делать.
9. «Вечный» заказчик или «жили они долго и счастливо»
Тратя огромные бюджеты на развлечения и удержание персонала, большинство крупных IT-компаний рассчитывает, что их «дойная корова» никуда не денется, можно расслабиться и получать прибыль. Об остальном позаботятся сейлзы в Америке. Такой подход убил уже несколько украинских компаний, которые забыли, что рабочая сила в Индии стоит дешевле и не менее квалифицирована. Вероятно, уделив должное внимание построению глобального имиджа и узнаваемости бренда компании, кому-то удалось бы удержать клиента или разработать «План Б» — оперативно найти новый аккаунт.
Пока отрасль растет, у IT нет актуализированной потребности в функции маркетинга и PR, заказчики будут приходить через личные связи ровно до того момента, пока рынок в Украине стабилизируется. Когда конкуренция усилится, бизнес придет к тому, что им необходимо демпинговать либо дифференцироваться. В этот момент в штате появятся маркетологи и пиарщики не только для проведения летнего и зимнего корпоратива, но и для работы с клиентами и брендом компании.