«Если вы читаете только те книги, которые читают все, то вы и думать будете так же, как все», — говорит Харуки Мураками.
То же самое и с маркетингом. Все маркетологи должны много читать и учиться выделять главное из опыта профессионалов. «Как растут бренды» Байрона Шарпа, «Огилви о рекламе» Дэвида Огилви — это все обязательная программа. Но останавливаться на этом нельзя. В поисках свежего взгляда следует обращаться к тем источникам, которые даже не думают
исследовать ваши коллеги.
«Воровать» следует с энтузиазмом: находить зацепки в других сферах и учиться правильно применять их. Нам часто говорят, что маркетолог должен быть универсальным специалистом (быть специалистом в одной области и хорошо осведомленным в других областях). Это правило распространяется на все области — нужно быть универсальным в том, что вы читаете и узнаете, а не специализироваться только в одной области.
Американский биолог Эдвард Осборн Уилсон утверждает, что доказательства из независимых, не связанных между собой источников, часто могут создавать общую основу для объяснения. Развитие калейдоскопического мышления – отличный способ избежать проблемы «золотого молотка», когда в каждой проблеме видишь только гвоздь. Это подтверждает и статистика. Писатель Дэвид Эпштейн уверен: личный и профессиональный диапазон мышления – это преимущество.
Я считаю, что инвестирование — та область, которой есть что рассказать о маркетинге. Послушайте Моргана Хуселя (Morgan Housel), Бэрри Ритхольца (Barry Ritholtz) и Патрика О’Шонесси (Patrick O’Shaughnessy), и вы быстро поймете, что я имею в виду. Они говорят о о поведении потребителя, психологии, инвестициях, брендинге, и о том, как оказывать влияние на других.
Особенно выделяются два инвестора. Farnam Street — блог, который изучает финансовые мудрости инвесторов Чарльза Мангера и Уоррена Баффета. Одна из лучших книг о них – книга Питера Бевелина «Поиск истины: От Дарвина до Мангера». Автор сравнивает идеи инвесторов с идеями из других отраслей. Если читать книгу сквозь призму маркетинга, можно извлечь не меньше пользы, чем из учебников по маркетингу.
Вот несколько советов из книги:
1. Придерживайтесь простоты.
Главное – найти свой козырь. По мнению Баффета и Мангера, можно добиться успеха за короткий срок, если избежать фатальных ошибок. Пока вы акцентируете свое внимание на главном, вы получаете нужный результат. Они склоняют читателя всегда фокусироваться на основном и не зацикливаться на деталях.
В эпоху маркетинга, которая любит все усложнять и углубляться в тактические проблемы, это свежая идея.
Как я уже сказал, углубление в детали – это лишнее. В большинстве случаев нам нужно держать в голове несколько полезных кейсов, чтобы приходить к эффективным решениям.
Не нужно все делать по «правилам маркетинга». Иногда хорошей, простой стратегии, в которой четко указано, что вы должны и не должны делать, достаточно, чтобы быть лучше ваших конкурентов.
2. Умные тоже тупят, особенно в команде.
По мнению Баффета и Мангера, причина большинства неудачных инвестиций — бездумное подражание другим людям. Это стадный инстинкт — «все пойдут прыгать с крыши – и я пойду!». В какой-то степени это является причиной экономических пузырей.
Но гораздо сложнее отступить назад, разглядеть за деревьями лес и выделиться из толпы. Иногда для этого нужно просто взять палку.
Большинство светлых умов соблазняются самой целью, точным таргетингом и другими идеями, которые просто не выдерживают критики. И в маркетинге, и в инвестировании, как правило, побеждают те, кто избегает хайпов и не следуют трендам вслепую.
3. Человек жульничает при малейших сложностях – закон природы.
Баффет и Мангер не любят сложные и небезопасные схемы. Они советуют инвесторам бояться и избегать вознаграждения людей за то, что легко подделать.
Знакомо?
Справедливо предположить, что, будь Мангер и Баффет маркетологами, они бы не стали фанатами программатика.
Несмотря на все невероятные преимущества, текущее состояние цифровой рекламы можно охарактеризовать так: суперсложное, мошенническое и легко подделываемое.
Недостатки современной рекламы можно сравнить с недостатками в финансах – бесполезно усложненные, управляемые непонятными ни для кого, кроме экспертов, алгоритмами, мошеннические и неэффективные в долгосрочной перспективе.
Как правило, лучше избегать систем, которые сложно поддаются пониманию.
4. Создатели технологий — худший источник информации о том, как их использовать.
«Не спрашивайте парикмахера, нужна ли вам стрижка», — говорит Баффет. И все же, как часто мы делаем именно так?
Большинство из нас доверяют Google, Facebook и другим технологическим гигантам. Мы изучаем продукт с помощью этих ресурсов без сотой доли скептицизма.
Как сказал глава отдела планирования Wieden + Kennedy
Amsterdam на своем выступлении в Каннах, самый глупый способ научиться креативу
– учиться у продавцов. Полезно принимать с долей скептицизма советы от людей, заинтересованных в том, чтобы продать вам продукт.
Применимо как к инвестициям, так и к маркетингу.
5. Ищите опровержения.
Большинство людей обрабатывают новую, неподтвержденную информацию и принимают ее за чистую монету. Любое оригинальное мнение становится фактом. Заставьте себя искать опровержения любой информации. Вы просто обязаны делать это, если интеллектуально честны.
Мы склоняемся верить устоявшимся мнениям. Сложно быть гибким настолько, чтобы изменить мнение о чем-либо, во что всегда верил.
Как большинство инвесторов Мангер и Баффет любят мантру «имей твердое мнение, но не придерживайся его». Каждый из нас – отдельная вселенная. Не имеет смысла ожидать полного взаимопонимания с кем-либо.
Пол Фелдвик в своей книге «Анатомия лукавства» (The Anatomy Of Humbug) пишет, что нет единственно правильного решения в маркетинге, скорее, есть разные подходы.
По мнению Мангера и Баффета, категоричность – узость мысли, а узость мысли – враг мыслителя.
Полезный урок для маркетолога.
6. Точный – не значит «правдивый».
«Нет никакого смысла быть точным, если вы не знаете, о чем говорите».
Баффет называет это «завистью к физике» – общее стремление свести сложные механизмы к универсальным законам Ньютона. Вы можете быть максимально точными в одной сфере, но не понимать общую картину.
Еще одна широко распространенная проблема в маркетинге – иллюзия точности. Мы уверены в правдивости тех или иных данных, но на самом деле смотрим совсем не в том направлении. Это ловушка.
Многие маркетологи ценят только то, что можно измерить физически и объяснить научно. Маркетинг – о создании неосязаемой ценности. Это по самой своей природе трудно количественно прописать в электронной таблице.
7. Железное правило: что посеешь, то и пожнешь.
Баффет и Мангер говорят о том, что люди сосредоточены на том, что пожинают, но это может привести к неожиданным последствиям.
Закон Гудхарта: «когда мера становится целью, она перестает быть хорошей мерой». Если вы стимулируете кого-то фокусироваться на цели, он, как правило, видит только цель и не осознает возможные непредвиденные последствия.
Та же проблема и в маркетинге. Если концентрироваться на KPI, уровне активности в соцсетях или количестве кликов, вы стимулируете людей фокусироваться только на этих показателях и не замечаете охват, уровень вовлеченности потребителя и количество продаж.
8. Большинство ошибок – результат того, что вы забыли, что делали.
Томимый жаждой и голодный осел стоит посреди поля. В одной стороне – тюк сена, в другой – ведро с водой. Он работал весь день и не может дождаться, когда можно будет утолить свои потребности. Но проблема в том, что он хочет есть и пить одновременно. Он смотрит то вправо, то влево. Он не может определиться. В итоге, парализованный муками выбора осел просто умирает посреди поля.
Мораль сей басни такова: решите, чего вы хотите больше всего, и держите это в голове. Иначе – сами понимаете.
В любом деле это очень важно, а особенно в маркетинге, с характерной для этой отрасли переменчивостью.
Невероятно сложно составить простой стратегический план. Куда проще все усложнить, пойти не в том направлении – в сторону количества, а не качества. Бесполезно бежать, если не знаешь, куда идти.
Стратегия – четкий, основанный на аргументах пошаговый план к победе. В нем должны быть взвешены все нюансы и учтены риски. Без такого плана – мы все, как вышеупомянутый герой басни.
Этим двум коммерческим китам есть, что рассказать и о маркетинге, и о брендинге, даже если они не говорят об этих отраслях напрямую. Независимо от ваших интересов, вы можете извлечь выгоду и вдохновиться подобными историями.
Главные инсайты маркетинга я, например, узнал из спорта (команды, инновации, лидерство), психологии (как на самом деле работает ум и как мы принимаем решения), фильмов и музыки (разные подходы к творчеству и сторителлингу).
Нужно мыслить шире.
Расширение кругозора всегда делает личность более интересной, а это ведь никогда никому не помешает, верно?
Кавер — Unsplash
Гифки — GIPHY