Тренд 1. Консолидация. Чем глобальнее инициатива, тем труднее ее игнорировать. Ищите партнеров, единомышленников, чтобы ваш голос зазвучал громче. Тем более, что средства современной коммуникации позволяют это сделать. Очень наглядный кейс Havas WW по созданию яркого креативного образа, который позволил объединить усилия различных организаций, привлечь мировые знаменитости и в результате добиться того общественного резонанса, которого тема глобального потепления заслуживала.
Тренд 2. Не сбрасывайте со счетов убеждения. Зачастую можно встретить мнение, что если в результате социальной кампании не произведено действия, она не может считаться успешной. Но значительно проще убедить человека произвести разовое действие, чем обратить его внимание на необходимость измениться самому. Очень красивый кейс, с правильной базой поведенческой теории, с хорошими медийными результатами и, надеюсь, позволивший людям увидеть свои невольные ошибки.
Тренд 3. Не внимать, а участвовать. Успешный социальный проект сейчас сложно представить без использования социальных медиа. Во-первых, это усиливает резонанс, во-вторых дает возможность моментально присоединиться к активности. Формы участия могут быть разными, от использования like и share, как в кейсе Durex, до реальных пожертвований, которые стали возможными благодаря введению Facebook кнопки «пожертвовать сейчас».
Тренд 4. Выдавливайте не слезу, а улыбку. Негатива много и в жизни, и в медиа. Люди закрываются от негатива и уж точно не хотят в него инвестировать. Не пугайте их последствиями, а покажите им, за какой светлый мир вы боретесь. Это окупается и в эмоциональном плане, и размером пожертвований. Очень красивый кейс по спасению берлинских деревьев.
Тренд 5. Сделайте желаемое поведение желанным. Чем больше мы овладеваем принципами поведенческой теории, тем больше игровых моментов встречаются в обучении и коммуникациях. Игра — отличная тема для социальной рекламы. Она закрепляет желанное поведение естественным, приятным для всех участников способом. Вспомните хотя бы прошлогодний #icebasketchallenge. Другой кейс с игровым элементом.
Тренд 6. Подарите людям что-нибудь взамен. Отблагодарить людей за сделанное добро — благое дело. А для принявшего участие в благотворительной акции — это и материализация воспоминания о хорошем поступке, и идентификация его как хорошего гражданина и человека, и просто реализация всечеловеческого кода «спасибо».
Тренд 7. Делать хорошее — выгодно. Мне представляется это наиболее существенным, поскольку теперь социальные темы становятся актуальными не только для некоммерческих организаций и благотворительных фондов, а и для бизнеса, что обеспечивает глобальность. Хорошая новость — выглядит это как долгосрочный тренд. наша сеть еще в 2013 году проводила международные исследования восприятия потребителями социальной тематики. Одним из инсайтов исследования было то, что потребитель возлагает больше ответственности за изменения мира к лучшему на бизнес, чем на другие гражданские институты. Ожидает от бизнеса активной социальной роли, поскольку есть разочарование в государственных структурах (представьте, не только у нас!), и потому что чувствует, что бизнес ему контролировать проще, чем правительство. Это логично: на выборы мы ходим раз в несколько лет, а в магазин — каждый день. Люди готовы платить чуть больше за продукты социально-ответственных компаний. В том числе и в Украине, около 80%. Социальная ответственность бизнеса может быть выражена различными путями. Здесь я хочу поделиться «львиным» кейсом, — очень уж он хорош! — со страстью сделан, не по шаблону и имеет реальную применимость в жизни.
Но подобных примеров множество, думаю, любой рекламист сходу вспомнит парочку, как минимум, кампаний социальной направленности. Рада упомянуть, что и в Украине уже появились первые ласточки среди больших брендов. Можем вспомнить Эко-пиво Черниговское и кампанию МТС в поддержку донорства крови. Вы, уверена, знаете и другие. Хотела бы неравнодушным порекомендовать книгу Дэвида Джонса, Who cares wins, в которой человек с колоссальным опытом в рекламном бизнесе и запуске глобальных социальных проектов объясняет, почему бизнесу выгодно подхватить социальную волну. Буду считать время на написание статьи потраченным не зря, если представители крупного бизнеса в Украине прочтут и вдохновятся. А мы, рекламные агентства, поможем. Благо, опыт есть.