Привіт, я Іра і я — маркетолог. Ну, тобто на всю голову. Ну, типу, зовсім. Жартую. Але, як то кажуть, у кожному жарті… Насправді, завжди беруся до роботи, як навіжена. Тому, коли мені запропонували посаду маркетолога у сфері cybersecurity, про яку я доти, звісно, нічого не чула, мені лишилось тільки сказати «так», ну, і пірнути у таємничий світ кібербезпеки.
Cybersecurity services? Ні, не чули…
Потрібно було вибудовувати культуру корпоративної кібербезпеки в Україні майже з нуля.
У 2017 році я почала працювати у стартапі, суть якого — розробка комплексних рішень у сфері ІТ-безпеки. Наприклад, виявлення прихованих кібератак, яким піддається інфраструктура організації, їх розслідування та усунення наслідків. Загалом дуже цікава тематика. Проте в Україні ми були першими, а тому ніхто про наші послуги навіть не чув. Люди були впевнені, що їм вистачить захисту звичайної антивірусної системи. Щоб ви розуміли, попередній аналіз українського Google підтвердив — жодного запиту по темі в Україні.
Сфера тої компанії, в якій я працювала, — інженерний security консалтинг для еnterprise. Страшно звучить, і — недарма. Це реально складний різновид послуг із важкодоступною аудиторією. Потрібно було вибудовувати культуру корпоративної кібербезпеки в Україні майже з нуля.
Тож із якими викликами стикається маркетолог на ринку складних послуг, особливо якщо це стартап? Завдання із зірочкою. Розповім зі свого досвіду.
Виклик 1. Зрозуміти складний продукт
По-перше, якщо в тебе складний продукт, у нього потрібно реально вникнути. Не потрібно соромитись. Розпитуйте всіх, кого тільки можете. Такий підхід просто необхідний, адже просувати продукт, переваги якого тобі незрозумілі, неможливо. Тяжко-важко, проте — реально. Так, через кілька місяців я вже непогано орієнтувалася в тематиці і навіть могла проконсультувати знайомих із базових питань.
Виклик 2. Без права на помилку
Другий пункт випливає з першого. Експертність у складній сфері — неймовірно важлива. Уявіть, що весь світ складається з прискіпливих перфекціоністів. Уявили? Так ось — це світ сybersecurity. Тут важливо бути крутим спеціалістом, а не здаватися. Одне необережне слово — і відновити репутацію буде дуже складно. Тому переді мною, як людиною, яка спілкується із зовнішнім світом, ставала надскладна задача — фільтрувати усі тексти на виході, узгоджувати кожне слово з технічними спеціалістами.
Виклик 3. Контент рівня «БОГ»
Контент-маркетинг має бути на дуже високому рівні. Community в цій сфері дуже закрита та прискіплива. Тобто просто написати щось про щось і налити води — не вийде. Цій аудиторії потрібні практичні рішення. Люди тут завжди тримають руку на пульсі. Тому відповідати їх стандартам було вкрай важко.
Виклик 4. Стейкхолдери бувають різними
Ми виокремили для себе кілька груп стейкхолдерів. Звісно, кожна група потребувала індивідуального підходу, із кожним потрібно було розмовляти його «мовою». А це суттєво збільшувало об’єм роботи. Перша група — спеціалісти з кібербезпеки в компаніях, ті самі перфекціоністи-профі. Складні огірки. Друга — бізнес, із їх тяганиною в прийнятті рішень. Та — держава і медіа. Адже кібербезпека — це питання і держбезпеки також.
Підпунктом тут йдуть складнощі із оцінкою ефективності наших послуг. Адже як довести стейкхолдерам ефективність того, що просто не відбувається? «Немає кіберінцидентів — так і до вас не було», — можуть сказати вам. І тут важко пояснити, що «не знаємо» і «не було» — то різні слова. Трошки світової статистики: середній термін між фактичним витоком даних і їх виявленням складає близько півроку.
Окрема проблема в галузі кібербезпеки — нестача фахівців, як в Україні, так і у світі в цілому. Тому ми організували спільноту, метою якої була допомога студентам на перших етапах їхньої кар’єри; проводили різноманітні освітні заходи як для початківців, так і професіоналів. Також ми підтримували CTF (англ. Capture the Flag — хакерські змагання, метою яких є покращення навичок фахівців з інформаційної безпеки).
Виклик 5. Маркетинг — це НЕБЕЗПЕЧНО! І ніяких тобі digital-інструментів…
Із зрозумілих причин сybersecurity services для підприємств — то дуже закрита сфера. Говорять, що кібербезпека та маркетинг — явища несумісні. Наш корпоративний контроль не пройшов жоден онлайн-сервіс, який у своїй стартовій роботі використовують маркетологи. Я не могла користуватися інструментарієм, пов’язаним зі скрепінгом (скрепінг/парсінг — це процес збору даних з подальшою їх обробкою і аналізом — Прим.ред.) контактів і автоматичними розсилками. Класичні методи outreach — теж не з тих, що можна було ефективно застосовувати в нашій специфіці. Просто тому, що це суперечить політиці security-компанії. Винятком була, мабуть, лише e-mail-розсилка по базі, зібраній вручну. Але і тут свої складнощі. Доводилось дуже прискіпливо поповнювати базу адрес, адже вона мала відповідати політиці GDPR (ред. GDPR — постанова, за допомогою якої захист персональних даних всіх осіб в ЄС підсилюють). Ми навіть для української аудиторії зробили double opt-in (підписка в два етапи — Прим.ред.).
Виклик 6. Чи вірним шляхом йдемо, Сусанін?
Перші клієнти з самих лише маркетингових каналів почали приходити до нас десь через 1,5 роки! Тільки уявіть, скільки витримки нам знадобилося. Але тоді ми видихнули та зрозуміли, що все «запрацювало».
Це специфіка шляху прийняття рішення про купівлю enterprise-продуктів та послуг. Зазвичай вони довгограючі та сильно відстрочені. Тут завжди потрібно запасатися терпінням, адже воно може бути потім добряче винагороджено.
Звісно, такий стан речей сильно ускладнює життя маркетологу. Адже не можна взяти якусь гіпотезу і протестити її. Тому нам реально дуже пощастило, що від самого початку ми обрали правильний напрямок роботи.
Виклик 7. Гроші, ау!
А як ви гадаєте, яка найрозповсюдженіша проблема всіх стартапів? Правильно, недостатнє фінансування 🙂 Але то не головна проблема. Трохи креативу і все вийде.
Як маркетологу «вижити» серед викликів бізнесу складних послуг?
Умови стартапу та обмеження в класичному digital-інструментарії та просуванні змусили нас шукати свій шлях. Ми сконцентрувалися на побудові БРЕНДУ. Головний наш ресурс — це «світлі» голови нашої команди. Саме через них ми вирішили вести нашу комунікацію. Звісно, не забуваючи про специфіку кожної групи наших стейкхолдерів (спеціалістів з кібербезпеки, власників бізнесу…).
Комунікація
Зі знавцями теми, власне, security у компанії, ми говори експертною, професійною мовою, давали конкретні кейси, ділилися цікавими кібер-розслідуваннями. Із бізнесом «розмовляли» простішою мовою та доносили їм важливість кібербезпеки. Для цього в компанії у нас були задіяні різні люди. Комусь легше було «розмовляти» із експертною аудиторією, комусь — із людьми, далекими від кібер-тематики.
Інфопривід та трошки везіння
Буквально через місяць моєї роботи у компанії стався, мабуть, найкращий інфопривід, який собі лише тільки можна уявити для сybersecurity services компанії. В Україну завітав російський вірус «Пєтя», який «поклав» купу компаній у державному та недержавному секторах. Ми швидко зреагували, я підняла наших експертів, зв’язалась із провідними медіа України — і результат не змусив на себе чекати. Перша публікація у ЗМІ! Повірте, для компанії, якій без року тиждень — це великий успіх.
Соціальні мережі — наше все
Можу сміливо сказати: великою мірою саме завдяки соціальним мережам вже в перший рік роботи нам вдалося перетворитися на впізнаваного гравця ринку.
Facebook і LinkedIn ми використовували, щоб «розмовляти» саме із бізнесом. Простою мовою про складні речі. Саме тоді виникла ідея створити такий собі комікс, в якому на життєвих прикладах утверджувалась думка, що кіберінциденти — доволі розповсюджене явище. Інколи вашому співробітнику достатньо, скажімо, підключитися до Wi-Fi у публічному місці, щоб «захворіли» всі ваші корпоративні компи. Ми багато креативили та працювали із мемами; навіть вигадали 8 крутих персонажів (адміна, сybersecurity-спеціаліста, менеджера з продажів, СЕО…). Ці мальовані герої згодом перетворилися на справжні обличчя нашого бренду. Звісно, органічні охоплення таких постів нас неймовірно радували. Підхід виявися настільки ефективним, що працює й досі.
Знайди нову площадку під свій продукт
Для нас такою площадкою виявися clutch.co. Це міжнародний незалежний рейтинг B2B розробників. Для того, щоб потрапити у цей перелік, необхідно подати заявку та надати контактні дані клієнтів. І тут — ще успіх. Оскільки наше експертиза була висока, а клієнти —задоволеними, ми увійшли у топ-15 компаній глобального рейтингу і стали шостою українською компанією на цій «дошці пошани». Й досі дуже пишаюся цим фактом та українськими сybersecurity, які довели свій рівень та були названі одними з найкращих. Головний секрет — відгуки мають бути реальними. Вже через місяць до нас прийшов перший клієнт з цього каналу. Вартість ліда, таким чином, склала 0.
І наостанок хочу сказати, що рецепт успіху, звісно, у кожного маркетолога свій, тому бажаю вам наполегливості та побільше віри в себе. З кожної, навіть надскладної ситуації або викликів, можна знайти свій, елегантний вихід 🙂