Как не слить бюджет на SMM впустую? Как понять, разводит вас агентство или нет? На какие метрики смотреть? С какими болями вообще сталкивается диджитал-агентство в процессе работы с брендом?
Иван Базар, соучредитель #ODDEE Agency, на опыте работы с десятками разных клиентов собрал семь распространенных вопросов от клиентов и объяснил, как на них правильно реагировать и что, нужно делать, чтобы действительно достигать поставленных целей, а не замыливать глаза красивыми цифрами.
Боль #1
Клиент: «Мы хотим знание о бренде и вовлечение. Креативьте нам 20 постов в месяц. И подписчиков. Выделяем бюджет на продвижение каждого поста 5–10$. Сколько это будет стоить?»
Секунду. Охрана, отмена. Планирование 5–10$ на каждый пост подходит, только если ваши соцсети имиджевые, не работают на знание бренда, а создают видимость эффективной работы SMM–ков. Это не плохо, не хорошо, но это — видимость.
Бренд не становится популярнее, но руководители будут довольны ровно до момента, когда проведут исследование и попросят оценить эффективность SMM для его бизнеса.
Если вам необходимо знание о бренде, то давайте сперва посчитаем стоимость охвата 30–50% аудитории в нужном регионе, сузим их по релевантным интересам и поднимем частоту контакта в месяц настолько высоко, насколько позволит ваш бюджет. Вторым действием мы предложим вам 8–12 креативов с разными сообщениями, согласно вашей коммуникационной стратегии.
Если вам необходимо вовлечение, то давайте определим, какой объем лайков, комментариев, шейров и просмотров необходимо достичь. К примеру, мы хотим обогнать конкурентов. Без проблем, Facebook предлагает рекламодателям оптимизацию на вовлечение. Ваш контент будет показываться пользователям, которые с большей вероятностью нажмут лайк. С математической точностью мы считаем стоимость каждого лайка и формируем бюджет.
Внимание! В медиаплане кампания на вовлечение — это отдельная статья, ее не смешивают с кампанией на охват. У кампании на охват другие цели и задачи.
Боль #2
Клиент: «Ребята, а почему нет подписчиков?»
О, поговорим о подписчиках. Вы подписываетесь на страницу бренда, если это не Vogue или Apple? Скорее всего нет. Мы наблюдаем следующее — чем популярнее бренд и чем выше его Знание, Лояльность, то с большей вероятностью подписчик приходит на страницу.
Но не переживайте. Это решаемо. Facebook предлагает в рекламном кабинете оптимизацию на подписку. Мы рассчитываем стоимость каждого подписчика — это от 0,05$ до 0,39$. А следующим шагом разрабатываем креативы, меняем таргет и оптимизируем стоимость подписчика к минимуму. Это будет третья строка вашего медиаплана: охват — 1, вовлечение — 2, подписка — 3.
Умышленно или нет, но Facebook не дает оптимизацию для инстаграма. Поэтому если агентство гарантирует вам определенное количество подписчиков в инсте — знайте, это боты!
Боль #3
Клиент: «Хотим много подписчиков в Facebook, чтобы большее количество людей видело посты».
Стоп. Объем подписчиков не означает, что ваш контент будет кто-то видеть. Followers — имиджевый показатель. Эти циферки просто могут быть красивыми. А любовь пользователей можно получить только если ваш бренд уже много лет на рынке и его Знание + Лояльность стремятся к абсолютным значениям. Не обманывайте себя, пожалуйста. Связи «подписчик = охват» не существует.
На что влияют подписчики? На сегментацию пользователей алгоритмами Facebook по интересам и на рекомендации алгоритмов в рекламном кабинете для таргетинга.
Боль #4
Клиент: «Мы тратили по 5–10$ на пост 12 месяцев. SMM не работает. Отказываемся».
Facebook, Instagram, YouTube — все это соцсети. Платформы, которые позволяют вам охватывать от 60 до 80% аудитории. Сегментировать по интересам, возрастам. Заказывать измерения знания после рекламной кампании. Менять сообщения и инсайты, анализировать коэффициент реакции пользователя на креатив. И таких пользователей миллионы.
Бюджет 5–10$ позволяет охватывать до 1% аудитории. Какая вероятность того, что ваше Сообщение находило отклик в этих 1%? Возможно ваша ЦА находится в 99%, которые вы не охватили.
Боль #5
Клиент: «Мы — салон красоты. Нам нужно вести соцсети, чтобы клиентов было больше».
Соцсети вам необходимо оформить один раз и разработать единую стилистику.
Чтобы привлекать клиентов вам необходимо запускать лид-объявления, которые не обязательно показываются в ленте, но их видят потенциальные клиенты — кликают, отправляют номер. Агентство передает вам номера тех, кто заинтересовался, вы перезваниваете и получаете клиента. Вести свои социальные сети в данном случае вы должны сами и показывать в них свои работы, новинки и акции.
Создайте лендинг на Tilda с одной кнопкой. Агентство оптимизирует рекламу с целью клика на кнопку. Вы будете платить Facebook за каждую заполненную регистрацию на запись в салон. А искусственный интеллект Facebook будет находить для вас клиентов. При этом вы будете четко понимать стоимость каждого клиента.
Боль #6
Планирование бюджета брендами.
50–70% бюджета необходимо закладывать на построение охвата, а 30–50% на креатив и ведение. Не наоборот! Лучше меньше креатива выкрутить на максимум охвата. Добивайтесь высокой частоты контакта (3–5) и только затем производите следующую группу креативов. Так это должно работать.
Боль #7
Креатив и правки! Клиент: «Сдвиньте влево, сдвиньте вправо… хочу пряник и покреативнее».
Задача агентства в рамках брендбука — раскрыть грань эмоционального или рационального преимущества. Качество креатива оценит алгоритм Facebook. Мы можем спорить, можем не спорить, но искусственный интеллект присвоит креативу оценку от 1 до 10 по вовлечению и качеству. Стоимость вовлечения — второй индикатор эффективности креатива.
Анализируя эффективность, мы принимаем решение, каким будет следующий креатив и как его править.
Боль заключается в том, что клиент этого не знает. Сегодня оценку качества креатива дает сам Facebook, как и рекомендации, сколько текста нанести на вижуал. А вместо этого клиент тратит все часы дизайнера и копирайтера, что приводит к выгоранию. Один совет: no stress, искусственный интеллект сам все поправит, если мы ошибаемся.
Вывод
Адекватная коммуникация с клиентом — очень важный элемент для успеха кампании. Если агентство будет бояться спорить с заказчиком и объяснять, как это действительно должно работать, — оно может оказаться в ловушке и со связанными руками. С другой стороны, полностью доверять подрядчикам, не понимая какие KPI выставлять и мониторить — слишком опасно для клиентов.
Понимая эти 7 болей, можно гораздо эффективнее выстроить процесс переговоров. А значит, добиться гораздо лучших результатов на выходе и не слить бюджет в молоко.