Must trends на медиарынке Украины 2017-2020
Комплексные интегрированные решения
Клиенты перестали приходить «за рекламой». Им необходимо решение бизнес- и коммуникационных задач. Медиаагентства реагируют на спрос и трансформируются в интеллектуальные коммуникационные центры генерации и реализации решений. Именно поэтому крайне важно налаживание партнерских отношений с клиентами, понимание их бизнеса и аудитории, совместные дискуссионные сессии и брейншторминги. На моей памяти самыми удачными были те кампании, в которых клиент и агентство (в идеале – в компании еще и креативного юнита) совместно прорабатывали проблематику, проводили SWOT-анализ, находили необходимые тачпойнты и вместе приходили к идеальному решению. В Havas Media Ukraine процессы отстроены по примеру мирового Havas. Для решения задач клиентов мы собираем рабочие группы с различными экспертизами и устраиваем брейншторминг для генерации идей продвижения бренда в той или иной ситуации.
Например, когда легендарный коньячный дом Hennessy решил омолодить бренд и создал лимитированную серию продукта (Hennessy very special) с уникальной этикеткой, разработанной самым известным в мире тату-мастером Скотом Кемпбеллом, Havas Media Ukraine участвовали в реализации проекта Hennessy Tattoo (BeVerySpecial.com.ua), в котором 15 известных украинских личностей с необычным подходом к жизни рассказали истории о том, что подвигло их сделать татуировки. Медийную поддержку реализовали в местах обитания молодой ЦА: в социальных сетях, на YouTube и на специализированных лакшери- и лайфстайл-ресурсах.
Ориентация на big data и математическое моделирование
Без них уже сегодня невозможно эффективное медиапланирование. Практически каждое крупное агентство в Украине сейчас, кроме стандартного набора софтов, необходимых для планирования рекламных кампаний, использует или задумывается об использовании эконометрики, моделирования, программатик-решений.
В Havas на международном уровне уже несколько лет вкладываются огромные инвестиции в развитие самых современных методик и собственных продуктов. В Havas Media Ukraine сильная школа математического моделирования. Кроме того, раскрою планы, мы уже занимаемся адаптацией под украинский рынок собственной программатик-платформы AFFIPERF.
Уверена, что в ближайшее время это направление будет развиваться семимильными шагами. Только представьте себе, вы действительно сможете выделить блондинку с Джек Расселом, которая любит ристретто по утрам и увлекается каллиграфией – и все это только жонглируя данными!
Курс на технологичность и автоматизацию, real-time контроль
Рост количества параллельных процессов (от планирования активностей, закупки каждого конкретного медиа до отчетной документации), а также необходимость эффективного одновременного их администрирования влечет за собой необходимость автоматизации. В нашем агентстве инсталляцию и настройку процессов проинвестировал Havas Global.
С развитием автоматизированных процессов, заинтересованность в постоянном контроле только растет. Digital-реклама показала маркетологам всю прелесть отслеживания и корректировки кампаний в режиме реального времени, что, конечно же, вызывает желание создать аналогичные возможности и для офлайна. Например, уже существуют программные решения, позволяющие следить за качеством размещения ООН-программы, либо ее выбора, фактически в режиме real-time.
Нативную рекламу сложно переоценить
Украинцы потребляют уйму контента, порой с нескольких устройств одновременно. Чтобы пробиться в фокус их внимания, надо учитывать ряд моментов: на каком экране человек потребляет контент, в какое время он может быть ему доступен (дома или на работе/учебе), какой длины стоит сделать ролик под каждый из возможных девайсов в портфеле этого человека и так далее.
Но мы знаем, почему это так важно: более 60 % людей не откажутся от контента, который им нравится, если бренд интегрирован в контент нативно.
Изменение стиля потребления контента людьми ведет к тому, что появляется необходимость по-другому выстраивать коммуникацию между брендом и потребителем. Появляется много непрямых источников коммуникации для бренда, связанных непосредственно с интересами людей, интеграцией в их жизненный стиль. Это приводит к возникновению активностей, направленных на определенный лайфстайл (спортивные мероприятия, концертная индустрия и прочее) и, как следствие, появление агентств, способных создавать тачпойнты с подобными событиями.
Со своей стороны, мы видим в этом огромный потенциал роста и в ближайшее время будем развивать под крышей Havas Media юниты, нацеленные на работу со спортом и развлечениями, а также, учитывая нашу экспертизу в области лакшери-сегмента, есть желание развивать отдельный Luxury Hub.
Мобилизация и персонализация без границ
С расширением 3G-покрытия и улучшением качества интернета, мобильный телефон стал одним из главных экранов. Уже сейчас около половины пользователей интернета в Украине заходят с мобильных девайсов, для молодых аудиторий эта цифра достигает 70–80 % в зависимости от региона. Также не стоит забывать, что мобильный телефон – это персональный девайс. Это дает возможность весьма качественного тагретирования.
Поэтому особенной популярностью среди рекламодателей пользуется реклама в мобильных приложениях, спрос на которую за последний год вырос почти на 30 %.
Углубляется тренд персонализации маркетинговых решений, учитывающий поведенческие характеристики потребителей и систему их ценностей. Кроме того, мы прогнозируем развитие пока новых форматов коммуникаций (видеостриминг, видео 360 %, дополненная реальность), а также стирание грани между традиционными и новыми медиа (включая блогеров, влогеров, инфлюенсеров и прочее). Отсюда, кстати, не следует, что традиционные каналы коммуникации (принт, радио, ТВ, ООН) перестанут быть привлекательными, просто форматы коммуникаций с аудиториями претерпят существенные изменения. Например, VR станет привычной формой просмотра, а ТВ мигрирует в сторону бизнес-моделей Netfix или VoD.
Креатив и погружение в контент
Есть мировая статистика – людям будет абсолютно все равно, если 74 % брендов исчезнут. Только вдумайтесь, если 74 % брендов умрет – никто и не заметит! А ведь они тоже инвестируют в маркетинг и рекламу. Что же делать? Выделяться. Находить инсайты, ценности, смыслы.
Продуманная креативная стратегия сегодня – необходимое условие выживания брендов. Нам в Havas Media легко принять эту аксиому, поскольку работа с лакшери-сегментом подразумевает глубокое погружение в экосистемы, изучение лайфстайл и поиск инсайтов. Ведь одно дело продать физически необходимую для человека вещь, пусть даже в условиях жесточайшей конкуренции, совсем другое – объяснить, почему надо купить новый аромат, который стоит как сумка, и новую сумку, которая стоит как путешествие в Париж.
У меня трехлетняя дочка. Прокачивая себя как родителя, я читала детского психолога Юлию Гиппенрейтер. Ее основной подход к воспитанию ребенка сводится к активному слушанию: ты поддерживаешь беседу с ребенком, стараясь за него сформулировать в утвердительной форме его ощущения по предмету беседы и, таким образом, ребенок знает, что ты понимаешь и разделяешь его чувства, и начинает рассказывать тебе истинные причины своего горя. Это и есть активное слушание.
У меня есть ощущение, что в отношениях брендов и потребителей часто не достает вот такого элемента активного слушания (брендом – потребителя). Если раньше бренды были в основном продукт-центричными, то теперь им необходимо отстраивать потребитель-центричный подход, активно слушая своих потребителей.
Заметьте, ведь нам и правда всегда хорошо с теми собеседниками, которые готовы нас выслушать с пониманием. Человек наверняка будет прислушиваться к бренду, который активно слушает его.
В целом хочу отметить, что принадлежность к прогрессивной развивающейся сети Havas Group повлияла на наши подходы к медиапланированию в Украине. Мы очень ценим возможность доступа ко всем сетевым ресурсам, адаптации проверенных тулзов и софтов на наш рынок; персонал проходит постоянное обучение на вебинарах и онлайн-курсах, имеет доступ к сетевому интранету – бездонному колодцу данных, исследований и кейсов.