6,5 млн. медиавпечатлений за 360 дней. Итоги глобального digital-проекта Coca-Cola «Экспедиция 206»
Счастье — везде. У всего человечества о нем очень схожее представление. Только у благополучных стран на первом месте семья, у бедных — здоровье.
Таков итог мирового digital-проекта, организованного штаб-квартирой Coca-Cola. Напомним, что в рамках три блогера весь 2010 год путешествовали по странам, в которых дистрибуцируется этот напиток, с целью найти определение счастья. Подробно об итогах проекта, его сути и задачах MMR рассказала его соавтор и воплотитель в жизнь Анне Карелли, senior communications manager-digital communications Coca-Cola.
Анне, расскажите об истории появления идеи «Экспедиции 206». Ее автор — агентство или маркетинг Coca-Cola?
Идея проекта 100%-но наша (маркетинга штаб-квартиры Coca-Cola. — MMR). Вдохновением к ее появлению стала наша философия всегда рыбачить там, где есть рыба. Поэтому развивая свою www-активность, мы понимали, что нужно быть там, где комфортно себя чувствует наша аудитория — FB, Twitter, YouTube и т.д. Вторым элементом, сделавшим проект таким, каким все его сегодня знают, стала open happiness — философия Coca-Cola (известная в нашей стране как «Радiсть навколо». — MMR). Стимулирование общения по поводу того, что такое счастье, и перенос его обсуждения в социальные сети — такова идея «Экспедиции 206».
До того как проект обрел окончательную форму и был запущен в механике 206 стран за 365 дней в поисках ответа на вопрос «Что делает людей счастливыми», сколько трансформаций и модификаций пережила идея?
В это сложно поверить, но все было реализовано именно так, как задумывалось изначально. Простая идея отправить троих людей путешествовать по странам, где дистрибуцируется наш продукт, с миссией «Поиск определения счастья» и коммуникационным сопровождением тура в соцмедиа была успешно реализована с 1 января по 29 декабря 2010 года.
В плане были 206 стран. Фактически же амбассадоры посетили только 186. Какие камни преткновения встали на пути?
Куда-то решили не отправлять блогеров из соображений безопасности, в ряде случаев помешали погодные условия и все сопряженные с ними проблемы. Также с визами сложилось пусть чуть-чуть, но не везде.
Отдаю себе отчет в том, что бюджет проекта вы не раскроете. Назовите количество нулей в сумме, структуру затрат и насколько отличается финальный бюджет от планового? Существенно вырос?
У нас нет финального бюджета проекта. Ведь многие затраты мы делили с нашими офисами на разных рынках — теми, кто принимал «Экспедицию 206» у себя. Но о совокупном бюджете скажу только одно — он не настолько велик, как многие могут подумать. Он также не вырос — все в рамках плановых показателей. Мы были очень аккуратны в своих тратах, знали, на что можем рассчитывать, и всегда держались в допустимых пределах.
Что касается структуры затрат — это, конечно же, расходы на дорогу, проживание, питание, заработную плату послам счастья. В них нет расходов на медиа. Оплаченных публикаций в проекте не было.
Сколько человек сопровождали проект со стороны компании и агентств?
Я — со стороны компании постоянно, мой коллега и PR — время от времени, плюс логистическое и digital-агентства. Совокупно одновременно не более четырех-пяти человек.
Какие из трудностей вы прогнозировали, а какие стали громом среди ясного неба? Что бы вы изменили, реализуя «Экспедицию 206» с сегодняшним опытом за плечами?
Я очень боялась проблем со связью. Чтобы амбассадоры имели нон-стоп-возможность твиттить, загружать контент, который аккумулировали. И, как показал проект, лишь незначительное число стран заставили нас столкнуться с этой проблемой. То есть эта проблема оказалась гораздо меньшей, нежели мы ожидали. Что бы мы усовершенствовали, реализуя подобный проект сегодня? Мы наверняка бы разнесли во времени посещение отдельных стран, чтобы несколько снизить насыщенность и сконцентрированность ряда масштабных локальных активаций.
Анне Карелли с послами счастья Coca-Cola Тони, Антонио и Келли
Как планируете в будущем использовать амбассадоров? Станут ли они лицами какой-то post «Экспедиция 206»-медиакампании?
Пока таких планов нет.
Какие бизнес-цели вы ставили перед собой перед стартом проекта?
Их было несколько. Начать более активно взаимодействовать с потребителями через социально-медийные платформы, будь то влиятельные блогеры, Facebook или мессенджер QQ в Китае. Нам было важно посмотреть и освоить новые способы и подходы вовлечения нашей аудитории. Вторая задача — обеспечение значительного позитивно окрашенного медиапокрытия.
И как вы оцениваете уровень достижения поставленных целей?
6,5 млн. медиавпечатлений вышли в принте, онлайне и на ТВ за год существования «Экспедиции 206». Весьма впечатляющий показатель!
Для нас было важно количество стран, которые примут участие в проекте, развив его локальные активации. Здесь мы также довольны — из 186 посещенных стран все 186 наших офисов участвовали в нашей инициативе не номинально. Мы все еще получаем финальные отчеты по активациям с разных рынков, но я уже вижу, что сведенные данные будут свидетельством об огромном успехе кампании.
Ирина Рубис