6 советов по digital-маркетингу для топ-менеджеров
Джон Паркер, адъюнкт-профессор Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США делится своим опытом и советами по успешному использованию старшими руководителями социального и digital-маркетинга
Позвольте мне начать эту статью с признания: я не могу идти в ногу со временем.
За свою карьеру я занимал такие позиции, которые позволяли мне руководить маркетинговой стратегией и технологиями — я был крупным корпоративным CMO, директором в двух ведущих консалтинговых фирмах, CEO на стартапе, и т.д.
Сейчас я связан с одной из ведущих бизнес-школ, у меня есть обширная сеть облачных вычислений и социальных связей, которая с каждой неделей становится все больше, и большинство людей, с которыми я общаюсь, радуются возможности обсудить последние разработки. Я даже время от времени езжу в Сан-Франциско и Бостон.
Но я все равно не могу идти в ногу со временем.
И сомневаюсь, что я такой один. Многие мои друзья и коллеги с интересом слушают мои рассуждения о проблемах digital-маркетинга, но беседа во время одного из недавних ужинов была особенно показательной. Я спросил своего давнего друга, не думает ли он, что индустрия, в которой он работает, перевернется с ног на голову, как это произошло с другими областями. И он ответил: «Вне всяких сомнений перевернется — только надеюсь, что это произойдет, когда я выйду на пенсию».
Однако его ответ не устраивает многих из нас. И что же делать старшим руководителям, когда дело касается социального и digital-маркетинга?
Позвольте мне предложить вам шесть принципов, руководствуясь которыми старшие руководители могут извлечь выгоду из социального и digital-маркетинга, оставаясь при этом довольно гибкими, чтобы иметь возможность развиваться вместе с рынком.
Личное участие
Боссам нужно понять, чего они хотят от социального и digital-маркетинга. К счастью, главные цели довольно ясны. Компании обладают беспрецедентными возможностями для налаживания стабильно крепнущих связей с покупателями, потенциальными клиентами и партнерами. В результате, они могут добиться больших заработков, меньших затрат на приобретения и сокращения оттока клиентов, тем самым повышая жизненную ценность потребителя.
Четко определить для себя эти задачи — отличный способ начать.
Есть много способов продемонстрировать задатки лидера в процессе. В первую очередь, большинство начальников уже используют ряд возможностей, предоставляемых цифровым веком, в том числе — мобильные устройства, аккаунты в социальных сетях и даже управление коммуникациями с помощью CRM-систем и страниц в соцсетях. Будучи хорошими руководителями и менеджерами, они могут давать оценку и даже участвовать в регулярных дискуссиях об «извлеченных уроках», касающихся конкретных задач и способов их решения. Наконец — и это, возможно, самое главное, — они могут содействовать появлению контента в форме видео, интервью и даже постов в блогах — в качестве признания того, сколь важное значение они придают новым методам работы.
Понимание потребителей.
Это должно стать еще одной стороной успешного старшего руководителя. Важно задаваться ключевыми вопросами — о том, например, чего хочет потребитель, какие действия вызывают у него наибольшие отклики, какими устройствами он пользуется (PC против смартфонов, да еще и планшетов в качестве второго экрана), как он общается и потребляет информацию (просматривая страницы в интернете, или с помощью электронной почты, или благодаря своему участию в социальных сетях). И, возможно, самый важный вопрос, который нужно задать, это где потребитель проводит свое время. Как много времени, в частности, он тратит на социальные сети?
Рыночная структура клиентской базы имеет важное значение для принятия последующих решений. У компании может быть много мелких и не лучшим образом организованных покупателей, с которыми у нее нет устойчивых взаимоотношений. Или, напротив, у нее может быть несколько крупных клиентов, объединенных в конкретные группы, но устойчивых отношений по-прежнему может не быть. В третьем сценарии у компании есть определенный набор покупателей и потенциальных клиентов, с которыми у нее стабильные, крепкие отношения, и существует четкий способ определить и достучаться до остальных с помощью социальных каналов.
При любом сценарии социальный маркетинг должен здорово увеличить способность компании понять потенциальных и уже существующих клиентов.
Социальные сети стали заменой форумам, где люди в открытую делятся своими симпатиями, нуждами и разочарованиями. Социальное «слушание» является простым шагом вперед и может принести хорошие результаты в некоторых областях, включая разработку товаров, продажи и сферу услуг.
Определите детали
Это, может быть, самый сложный шаг. Наиглавнейшей целью является создание «экосистемы» или сообщества — короче говоря, собственной сети компании, включающей в себя существующих и потенциальных клиентов, а также партнеров. Это позволит улучшить взаимодействие с уже существующими клиентами и приведет к вашему росту благодаря появлению новых.
Начать следует с понимания места компании в трех разных цифровых подходах: поисковом маркетинге, основанном на статичных сайтах и, возможно, системах email-маркетинга; входящем маркетинге, основанном на привлечении избранных членов и последующем создании CRM-систем и потокового контента; социальном маркетинге и социальных продажах, основанных на понимании и использовании социальных сетей.
Ключевой вопрос, который нужно задать, «что должно быть во главе»?
В последние несколько лет здравый смысл склонялся от SEO и email-маркетинга (требующих инструментов управления и все более интерактивных сайтов) к входному маркетингу.
Это значит, что сайт компании превратится в интернет-центр, привлекающий покупателей, потенциальных клиентов и партнеров, но те же самые покупатели, потенциальные клиенты и партнеры заинтересованы в потоковом контенте, управляемом с помощью CRM и систем управления контентом. В ситуации, когда компания продвигает стабильную сеть с крепкими взаимоотношениями, центральную позицию займет скорее CRM-система, нежели сайт.
В любом случае, все это представляется ресурсоемким и будет меняться с той же скоростью, с какой меняются социальные и мобильные технологии. Руководители компаний меньшего размера могут сфокусироваться на работе со страницами в социальных сетях, выбрав одну или две соцсети, публикуя информацию в групповых форумах и, возможно, уменьшая роль, собственно, сайтов. Компании покрупнее скорее выберут более широкий охват, что также потребует развертывания платформы социального управления. И наблюдатели видят, что со временем CRM и социальные платформы конвергируются, а покупатели все чаще добавляют и обновляют информацию к своим записям.
Развитие присутствия компании в выбранной социальной сети является важным шагом, но настоящие преимущества получаешь за счет локальных рычагов путем привлечения сотрудников и партнеров к расширению их собственного присутствия в соцсетях. Это, в свою очередь, приводит к появлению множества полуавтономных страниц; поэтому политика управления потребностями в социальном контенте должна занимать первое место. Следом идет управление контентом для обеспечения качества и соответствия, и социальный мониторинг тоже необходимо проводить тщательно.
Однако напомню, что руководители должны понимать и отчетливо разъяснять, как вся структура отражает подход к растущим требованиям потребителя к уровню жизни. Составление общей картины является одним из источников возможных контактов для создания сети — текущей потребительской базы, реферралов, списков контактов, базы подписчиков и участников социальных сетей — и должно быть внимательно рассмотрено. Делая этот выбор, вы можете достичь ожидаемого диапазона охвата. Какую комбинацию направленных коммуникаций, рекламных предложений и постов в блогах нужно задействовать, чтобы со временем охватить и увеличить определенное количество покупателей и потенциальных клиентов?
Работая со всем этим инструментарием, старшие руководители должны прочувствовать все компоненты, включая сайты, email-системы, CRM-системы, системы управления контентом и все возможные другие — и как они могут совместно работать на их рост в системе требований потребителя к уровню жизни.
Сборка компонентов
Получив общую картину, основанную на возможностях потребителя, нужно собрать воедино конкретные компоненты, не забывая о гибкости и эффективности затрат. Учитывая потрясающую скорость появления инноваций, руководителям стоит избегать дорогостоящих обязательств, которые нелегко будет изменить. В этом помогут несколько принципов.
Во-первых — и это главное — используйте облачные технологии. Выбирая системы и товары Saas (программное обеспечение как услуга), вы резко снизите начальные инвестиции и сможете получить преимущества от последующих улучшений безо всяких затрат на самостоятельную установку новых версий. Такой подход также позволяет компаниям начать лишь с небольшого числа лицензий, а когда все будет работать так, как и необходимо, инвестиции в поддержку большего количества пользователей могут быть сделаны с еще большей уверенностью.
Во-вторых, руководители должны помогать своим командам добиваться нужного баланса в выборе лучшего программного обеспечения для достижения каждой цели — лучшей CRM-системы, лучшей системы email-маркетинга, лучшей платформы социального менеджмента, и т.д., — и получать лучшую интеграцию этих программ, приобретая их у одного-двух поставщиков. Ключевым моментом здесь является поддержание единого качественного массива данных о клиентах, связанного со всеми компонентами так, чтобы полные картины всех взаимодействий были доступны и могли поддержать маркетинг и продажи предприятия.
Наконец, создайте, протестируйте и постоянно проверяйте прототипы до тех пор, пока они не начнут хорошо работать. На этом этапе трата дополнительного времени и усилий сделает расширение системы более быстрым и менее дорогостоящим, а его реализация пройдет успешнее.
Привлекайте сотрудников к созданию контента и мобилизуйте все ресурсы, чтобы он был успешным
Как только система построена, она должна использоваться максимально эффективно, чтобы получить все доступные преимущества. А в современном мире это требует развернутой и устойчивой системы генерации контента. Среди типов контента — статьи, блоги, документы, конкурсы, игры, вебинары, видео, посты в дискуссионных группах, твиты и инфографика (и это лишь немногое).
И все чаще создание контента становится ответственностью всей компании. Старшие руководители должны принять это и поощрять.
Хотя это еще не паханная целина, управленческие процессы, вознаграждающие за создание и распространение отличного контента, несомненно приведут к повышению значимости компании. А платформы социального менеджмента, позволяющие быстро и легко осуществлять распространение уже существующего контента, демонстрируют стремительный рост.
Постоянно все просчитывайте и мониторьте, чтобы учиться и улучшать
Последний (но не такое уж незначительный) этап связан с измерениями. Их можно разбить на две категории. Во-первых, показатели, связанные с различными действиями, имеют значение. Вопросы о количестве подписчиков (или фолловеров, или контактов), их вовлеченности, измеряемой посредством рейтинга кликабельности, количества лайков и ретвитов и количество «отказников» позволяют получить полезные знания о том, как работать лучше. Сеть, которую выстроила компания ценой больших усилий, становится ее «социальным капиталом» и ценным активом.
Однако преобладать должны финансовые показатели.
ROI в социальном и digital-маркетинге стал широко обсуждаемой темой, и скептицизм на этот счет постепенно угасает.
Но, в конечном счете, чистая прибыль должна увеличиться, балансовая стоимость уменьшиться, а коэффициент оттока подписчиков снизиться — и все это, будем надеяться, произойдет одновременно.
Наконец, пожинание плодов никогда не было проявлением мудрости со стороны компаний: на пути инноваций нет знаков о снижении скорости, а сегодняшние удачные подходы скоро превратятся во вчерашние новости. Проявлением мудрости здесь будет постоянное отслеживание того, что говорят и делают в ведущих компаниях в самых разных сферах. К счастью, в эпоху социальных сетей они любят поболтать об этом.
Полный цикл
Давайте вернемся к тому, с чего мы начали. Я не могу идти в ногу со временем. Немногие из нас на это способны. Но старшие руководители, которые понимают это и направляют свои усилия, постоянно об этом помня, вероятно, станут в будущем победителями. Так чего же вы ждете?