6 шагов к созданию армии адвокатов бренда от Шона Смита
Шон Смит, британский эксперт-практик, один из мировых специалистов по бренд-адвокатуре, консультировавший в свое время British Airways, Ferrari, Microsoft, GlaxoSmithKline, 3M, BP, Toyota, Vodafone и др., посетил Украину, выступив на семинаре «Как сделать клиента адвокатом Вашего продукта?», организованном компанией Mark Tapley
В интервью MMR эксперт признался, что никаких тайн и уникальных рецептов, неизвестных доселе, он во время выступления не раскрыл. Ценность его знаний совершенно в другом.
Шон, семинар стоит немалых денег — 3700 грн., и вы смело заявили в теме, что ответите на вопрос «Как сделать клиента адвокатом Вашего продукта?». Реально научиться этому за полдня? Такие обладатели мощнейших армий адвокатов, как Apple и Harley-Davidson, вырабатывали стратегии годами…
Я не даю в своем семинаре уникального рецепта и не открываю никаких тайн, я просто классифицировал все имеющиеся знания и практики в сфере бренд-адвокатуры. Можно сказать, этот семинар — экстракт самого ценного из всего того, что уже известно и сделано.
Знания по бренд-адвокатуре изложены уже в десятках книг и статей. MMR в мае выпустил спецномер по теме под названием . Мы поговорили с пятью авторитетными иностранными экспертами в этом вопросе. То есть в принципе, купив за 45 грн. номер журнала, можно было разобраться в теме, получить руководство к действию… Какова ценность вашего мастер-класса?
Дело в систематизации подхода. Мы заканчиваем исследование, которое проводили в Великобритании, в ходе которого были опрошены 14 компаний, имеющих мощнейшие армии лояльных потребителей. Их объединяет такой факт: за развитие лояльности и создание бренд-адвокатов отвечает не один человек или отдел, а все сотрудники компании работают над достижением этой цели на всех уровнях — от ресепциониста до топ-менеджмента.
Как выбрать тех лояльных потребителей, на которых необходимо сфокусироваться при развитии бренд-адвокатуры?
Существуют два направления, на которых нужно сфокусироваться. Первое — это ценность, второе — лояльность. Приоритетные клиенты — это те потребители, которые приносят высокий доход. Их ценность в том, что они, совершая крупные покупки, тратят очень много. Второй критерий — они совершают покупки часто. Вот на пересечении этих двух критериев и стоит сосредоточиться, это ваши адвокаты.
Что делать с теми, кто тратит много, но не часто, и с теми, кто тратит мало, но регулярно? Как перевести их в вышеупомянутую категорию?
Если взять тот сегмент, где покупатели лояльны, но мало тратят, необходимо использовать CRM-систему, чтобы стимулировать их к более частым покупкам или изменять ценности, чтобы они переходили в другой сегмент.
Если брать другую категорию клиентов, которые много тратят, но могут с таким же успехом совершать покупки и в других компаниях, им необходимо показывать, что они очень ценны для компании, давать им специальные схемы, предложения, которые не смогут предложить конкуренты. Таким образом, они перейдут в сегмент ценных и лояльных клиентов.
Это в общем, но вы в начале интервью заявили, что ценность семинара в четкой систематизации знаний. О чем можете рассказать читателям MMR бесплатно?
О самом главном. 🙂 Я выделил шесть шагов по созданию бренд-адвокатуры. На семинаре я представил их подробно, с множеством кейсов и описанием всех инструментов. Вам постараюсь описать коротко. Итак:
1-й шаг — исследование клиентского рынка. Вы должны узнать, кто ваши ключевые клиенты, и четко понимать, что для них ценно. Если вы это узнаете, то можете определить для себя способы привлечения и поддержки таких клиентов. Если мы возьмем тот же Harley-Davidson, то в этой компании, например, определили, что их клиенты прежде всего ценят свободу. Поэтому в своей рекламе и предложениях они всегда говорят о том, что их мотоцикл дарит именно свободу.
2-й шаг — создание платформы вашего бизнеса. Это ваш логотип, айдентика, позиционирование и, самое главное, обещание вашего бренда. Чем четче ваша позиция, тем больших успехов вы достигнете. Возьмем, к примеру, бренд Virgin. Их обещание — это инновации и развлечения. Когда вы определитесь со своей позицией, тогда можно переходить к третьему шагу.
3-й шаг — создание опыта потребления бренда. Здесь важно кастомизировать обещание бренда, чтобы оно было ценно для ваших ключевых клиентов. Возможно, то, как вы себя видите и как видят вас клиенты — это разные вещи.
4-й шаг — внутренняя коммуникация. Очень часто компании проводят общие тренинги-компетенции, но не проводят брендированных тренингов. Очень важно, чтобы сами сотрудники компании понимали, чем является их компания, понимали ее ценности и выполняли ее обещания, чтобы на эмоциональном уровне они были привержены своему бренду.
5-й шаг — внешняя коммуникация. Ошибка многих компаний в том, что они начинают с этого шага, игнорируя все, что было до этого, или начинают обучать своих сотрудников после того, как произошла внешняя коммуникация. Это в корне неправильно.
6-й шаг — измерение. Важно измерять не удовлетворенность клиентов, а эмоциональный опыт, который они получают при взаимодействии с вашим товаром. Почему не стоит измерять удовлетворенность? Клиенты могут говорить о том, что они довольны своим поставщиком, тем не менее многие из них не остановятся перед сменой поставщика. Удовлетворенность потребителя не означает, что он лоялен. Только те, кто покажет самые высокие рейтинги по эмоциональному опыту взаимодействия, станут вашими адвокатами.
Но у вас на семинаре присутствовали маркетологи и топ-менеджеры компаний, которые уже прошли эти шаги, они создали платформу, обещание своих брендов, у них есть позиционирование… Тем не менее в Украине нет компаний с мощной армией адвокатов бренда, лояльных потребителей. Почему?
Да, все это в компаниях уже проделали, но часто неправильно или не доведя до конца. Например, мы редко видим правильно прописанное детализированное обещание бренда или обучение персонала. Донесение этих самых обещаний и ценностей происходит не на всех уровнях, понимание есть только на уровне топ-менеджмента или, наоборот, на уровне только обслуживающего персонала.
Кроме того, проблема в том, что в Украине большинство компаний не фокусируется на ключевых клиентах, а стараются быть всем для всех, то есть брать количеством, четко даже не определив свою целевую аудиторию.
И еще одна серьезная проблема на пути к созданию бренд-адвокатуры: когда менеджеры внедряют CRM-системы, они чаще всего сосредотачивают усилия на том, чтобы вернуть вложенные затраты, а не на том, чтобы создать опыт потребления продукта. Они концентрируются на том, чтобы измерять финансовые результаты, потому что это легче, но не измеряют опыт потребления продукта. Поэтому прежде всего нужно изменить подход и каждый из этих шагов понимать правильно и доводить до конца.
Дарья Черкашина
Справка:
Mark Tapley помогает в решении актуальных проблем топ-менеджеров путем интеграции опыта мировых экспертов в практику украинского бизнеса