Що робити, якщо ваша нова кампанія стосується теми ВІЛ, цукрового діабету чи хронічної хвороби нирок? Чи є в цій темі якісь специфічні «цього точно не варто робити», аби не відлякати вашу цільову аудиторію? Ми в агенції Be—it Health & Social Impact, частині One Philosophy, зібрали наш досвід про помилки у комунікаціях про здоров’я у цьому тексті, аби ви «не набивали шишок» у майбутньому 🤗
1. Забувати, що не всі розуміють складні медичні терміни 🤯
Інформація в медіа, соцмережах, на сайтах просвітницьких проєктів і кампаній має спрощувати людям життя. Якщо людина не в темі побачить слово «коморбідність» без пояснення в матеріалі «Як піклуватися про своїх старших рідних», то точно піде шукати іншого посту чи статті. Тож пояснюйте маловідомі терміни, не зловживайте незрозумілими абревіатурами. Наприклад, писати «НІЗ» чи «СЗЗ» не варто, бо не всі знають, що НІЗ — це неінфекційні захворювання, а СЗЗ — серцево-судинні захворювання.
2. Захоплюватися спрощеннями 👩🏫
Ви маєте знати вашу цільову аудиторію й писати саме для неї. Наприклад, якщо готуєте матеріал для людей, які давно мають проблеми з нирками, то робити детальний вступ про те, що таке нирки, де вони розташовані і яка їхня функція, погодьтеся, недоречно.
Минулої осені ми у Be—it Health & Social Impact готували брошуру про харчування для людей із хронічною хворобою нирок. Тобто для тих, хто вже знає достатньо базової інформації про свій стан та потребує специфічного контенту, якого немає українською мовою в одному місці.
3. Використовувати «ярлики» 🏷️
Що це? Ось приклад ярликів щодо людей із психічними розладами в одному з регіональних медіа:
У чому тут проблема? По-перше, не «психічно хворі», а «люди з розладами психічного здоров’я/психічними розладами». По-друге, слово «агресивні» в цьому контексті лише сприяє стигмі, тобто негативним переконанням, поведінці, спрямованим на людей з розладами психічного здоров’я.
Однак є приклади якісних комунікацій. До Дня підвищення обізнаності про аутизм Анастасія Степула, засновниця громадської організації «Happy Today», пояснювала в публікації, як говорити про людей з аутизмом. А в межах проєкту «Психічне здоров’я для України» минулого року ми проводили тренінг про те, як писати так, аби не провокувати стигму щодо психічних розладів. Невеличкі «нагадайки» від експертки проєкту психотерапевтки Вікторії Горбунової можна переглянути за посиланням.
Перш ніж писати про людей із певним захворюванням, дізнайтеся, як правильно до них звертатися. Вживаючи нетолерантні звернення, пов’язані зі здоров’ям, ви стигматизуєте людей із певним станом. Тут класно допомагає правило людиноцентричності. Це коли ми говоримо про людину із певним станом здоров’я і на перше місце ставимо слово «людина», а потім — хворобу. Приміром, не «діабетик», а «людина з діабетом», не «аутист», а «людина з аутизмом», не «психічно хвора», а «людина з психічним розладом».
4. Не залучати зацікавлених сторін 🔍
Спілкуйтеся з людьми, які в темі того, про що ви пишете чи говорите. Лікарі точно знають більше про те, що треба пацієнтам, а громадські організації — ті болі та потреби людей, про які пацієнти зазвичай не говорять із лікарями. Тому зважайте на ваших стейкхолдерів. Що більше ви знаєте про те, що говорите та для кого, то ефективніші ваші комунікації.
Під час створення ідеї та реалізації кампанії «Легені, які говорять» наша команда відштовхувалася від «правди людей». Ми працювали з ГО «Легені», яка згуртувала навколо себе людей з раком легень. Пацієнтська спільнота розказала нам, чому вони так пізно зверталися на діагностику хвороби і що могло б змінити їхнє ставлення до свого здоров’я.
5. Використовувати історії людей у будь-якому форматі без їхньої згоди 📝
Історії про здоров’я — завжди чутливі. І під час роботи над ними часто виникає парадокс: спочатку люди з певною хворобою відкриваються вам, а потім можуть різко передумати. Причина — медійне поле багатьох лякає. До того, як почнете говорити про деталі життя з хворобою, обговоріть із людиною, де і як саме ви використаєте цю інформацію. Проговоріть усе в деталях та поставте герою/героїні проєкту такі запитання:
- Чи готові ви, щоб ми публічно висвітлювали вашу історію?
- Чи потрібно змінити ваше ім’я?
- Чи можна використовувати фото з вашого архіву?
- Чи готові ви до інтерв’ю з журналістом чи зйомок для телебачення?
Якщо ви плануєте створювати фото- чи відеоконтент, то краще підпишіть угоду з людиною про її участь у зйомках. Наша юристка радить підписувати не лише типову інформовану згоду, а й договір з оплатою переходу авторських прав на використання фото- та відеоматеріалу. Так буде спокійніше і вам, і герою/героїні. А ще це дозволить убезпечитися від можливих суперечок.
6. Думати, що ви точно знаєте вашу цільову аудиторію 🧠
Дослідження — спосіб зрозуміти важливі інсайти, болі та потреби цільової аудиторії. Якщо ви хочете, аби нова кампанія вплинула на поведінку людей та допомогла розв’язати проблему, яка стосується здоров’я, досліджуйте свою тему. Передивіться тематичні матеріали (не тільки дослідження, а й думки експертів), зрозумійте, чого вам не вистачає.
Зараз можна оперативно провести якісне соціологічне дослідження за допомогою різних інструментів. Ми останнім часом співпрацюємо з Gradus Research, які за два тижні проводять репрезентативне кількісне дослідження.
Ще варто ввести в практику тестування повідомлень, віжуалів. Створіть невелику гугл-форму, щоб побачити, чи ваша аудиторія зчитує основне повідомлення, чи розуміє зображення та його комбінацію з текстом. Ми це робимо майже для всіх кампаній, і навіть вибірка зі 150 людей допомагає дізнатися більше про те, як цільова аудиторія сприймає контент.
Аnd last but not least одна з найбільших помилок — це думати, що однією кампанією за кілька тижнів чи місяців, ви зможете змінити поведінку людей. Найголовніше в комунікаціях — системно говорити зрозумілими і простими повідомленнями до цільової аудиторії.
Кавер: MMR