Для начала проанализируем причины установления военного положения (ВП) в Украине
За четыре года, пока идет АТО, прецедентов для его введения было достаточно. Но в марте нас ожидают президентские выборы. Возникла политическая необходимость, и не имеет значения, что стало внешним триггером — «час Ч» настал. Команде провластного кандидата ВП дает хороший инструментарий для влияния на ход событий и создания резонансного информационного поля. Впрочем, пользоваться ситуацией с ВП будут все кандидаты.
При «лайтовой» версии использования статуса военного положения перед штабом провластного кандидата открываются хорошие возможности значительно усложнить оппонентам ведение предвыборной агитации: контролировать СМИ и полиграфическую деятельность, ограничить проведение «неудобных» массовых мероприятий, ввести комендантский час, который затруднит ночные расклейки и подготовку провокационных мероприятий, и прочее.
Второй вариант использования военного положения — это генерация резонансных событий для удержания точки высокого эмоционального накала ситуации. А также через нагнетание страха войны, переключение внимания электората исключительно на вопросы собственной безопасности и выбора по принципу «главное, чтобы не хуже», в итоге — псевдостабильности.
И если первый сценарий не столь критично отразится на коммуникационной политике бизнеса, то ко второму сценарию, учитывая его высокую вероятность, нужно готовиться основательно и начинать надо было еще вчера.
Рациональные мысли и поступки уходят на задний план, включаются иррациональные реакции. В этой ситуации люди в первую очередь стараются обеспечить свои базовые потребности: еда, здоровье, ощущение безопасности. Прочие вещи отметаются как несущественные на данном этапе. Соответственно, происходит резкий спад потребления по большинству категорий товаров и услуг. Но не по всем.
Например, в то время, когда в банках массово снимают депозиты, растет продажа сейфов. Люди перестают покупать товары лакшери-сегмента, а продукты первой необходимости закупают с большим запасом. Также растут продажи антидепрессантов, некоторых видов алкоголя и тому подобное.
Итак, как маркетологам подготовиться к подобному кризису:
1. Проанализировать, какие из продуктов и услуг вашей компании смогут удовлетворить запросы потребителя, пребывающего в состоянии страха и поиска безопасности. Это означает оценить их потенциал с точки зрения их роли как стратегических продуктов компании на данном этапе — возможно, они помогут не просто удержать финансовую стабильность вашего предприятия, но и сгенерируют дополнительную прибыль. И, исходя из результата, подкорректировать маркетинговую и коммуникационную политику компании.
2. Отстоять маркетинговый бюджет. Рекомендую проанализировать уже сделанные вложения в производство и раскрутку основных продуктов компании. Результат сравнить с расходами, которые потребуются для поддержания маркетинговой активности в период возможной нестабильности и снижения покупательской способности. Как правило, абсолютные цифры помогают трезво оценить ситуацию и не допустить одну из главных ошибок компаний в этот период — полное сокращение маркетингового бюджета. Следует помнить, после любого кризиса начинается постепенный рост потребления. Вот когда важно быстро среагировать и не только вернуть свою, но и завоевать новую долю рынка. Это возможно только в том случае, если вы не останавливались.
Пример из практики агентства «ВАРТО»: во время кризиса 2014 года наш клиент думал над тем, чтобы полностью «заморозить» маркетинговый бюджет до стабилизации ситуации. Мы проанализировали, что в производство и запуск продукции наш клиент инвестировал 300 млн грн, а удержание умеренной маркетинговой активности в течении 6-9 месяцев будет стоить около 5 млн грн. Рассчитали, что перезапуск продукта после полной остановки будет стоить не менее 15 млн грн. При этом полная остановка активности может грозить потерей завоеванных позиций, а соответственно, и всех вложений. Взвесив все «за» и «против» — бюджет сохранили. В результате, через год компания не только вернулась в докризисный объем продаж, но и смогла увеличить свою долю рынка за счет «проседания» конкурентов.
Второй аргумент в защиту сохранения маркетинговых активностей в периоды кризиса лежит в человеческой психологии. Люди лояльны к тем, кто разделил с ними трудные времена. Грамотные коммуникации от имени бренда, поддерживающие потребителей в кризисный период, в будущем обеспечат не просто пул позитивно настроенных клиентов, но и взрастят амбассадоров бренда, что тоже отразится на последующих продажах.
3. Продумать и прописать месседжи от вашего бренда к своему потребителю, находящемуся в состоянии стресса. Скорее всего, они будут отличаться от тех, с которыми вы обращались в обычное, мирное время. Рекомендую такой пакет антикризисных коммуникаций заготовить заранее.
4. Воздержаться от выведения на рынок новых продуктов, если нет уверенности в том, что они отвечают новым потребностям аудитории. Потому что заявка, разгон и приучение потребителя к новинке всегда требуют времени и свободных ресурсов. Также следует помнить, что и фокус внимания аудитории под давлением страха очень меняется, и привычные методы донесения информации часто не срабатывают.
5. А вот чем нужно будет заниматься на 200% всем, без исключения, компаниям — внутрикорпоративными PR. Люди подвержены эмоциям и в мирное время, тем более в условиях военного положения, нагнетаемой некоторыми СМИ истерии и фейковых новостей. Понятно, что стрессовое состояние очень отражается на работоспособности людей. Страх парализует, если ситуация непрогнозируема. И хотя люди ходят на работу, они трудятся без отдачи и сознательно или подсознательно ищут защиту. Поэтому работе с коллективом по поддержке морального и боевого духа сотрудников следует уделить особое внимание.
Современные украинские маркетологи и пиарщики имеют свои уникальные антикризисные наработки и колоссальный опыт, полученный в стрессовых ситуациях и испытаниях бизнеса на прочность, знаю это из опыта нашего PR-агентства «ВАРТО». Чего только стоят финансовый кризис-2008, Оранжевая революция-2004, Майдан-2014. Поведенческая схема потребителей в эти периоды имела схожую природу.
Для того, чтобы даже кризис стал трамплином для новых взлетов и открыл бизнесу новые возможности, холодный мозг, системный анализ и своевременная разработка антикризисного реагирования нам в помощь.