Иветта Деликатная начинала карьеру с позиции экаунт-менеджера в сетевом агентстве BBDO Worldwide/Proximity Worldwide, развивала Talan Communications. Вела сотни клиентов, включая Motorola, Samsung, Pepsi и запускала тысячи рекламных кампаний для Gillette, UMC, АВК, Kievstar, Carlsberg, Bosch, Electrolux, Siemens. 23 года Иветта работает в рекламе и маркетинг коммуникациях.
5 апреля Иветта запускает собственный курс «Account Management. Основы» в школе Projector.
Мы спросили Иветту, чем грешат экаунт-менеджеры при общении с клиентами и ведении проектов. Эти ошибки можно предотвратить, заранее обращая на них внимание.
1. Неумение самостоятельно мыслить и анализировать
Часто экаунт-менеджеры получают информацию от клиента и сразу же несут ее в агентство или подрядчику. Такие менеджеры не задают вопросов, не оценивают и самостоятельно не анализируют. В итоге они нагружают агентство ненужной, неадекватной задачей, забирая время у остальных сотрудников.
Лилия Середа, бывший client service директор в BBDO, когда-то ввела термин «передаст». Получается, что это слово очень точно описывает тех экаунт-менеджеров, которые всего лишь передают задачу, не пропуская ее через себя.
Чтобы научиться мыслить и выражать собственное мнение, нужна смелость, умение взять на себя ответственность. Экаунты, которые этому научились, имеют большой потенциал роста в агентстве.
2. Второй грех — непонимание бизнеса клиента, как бы это странно ни звучало.
Очень многие агентства обижаются, что клиент воспринимает их как исполнителей — «пойди сделай, пойди принеси» и не выходит на уровень обсуждения и партнерства. Агентства винят клиента, но на самом деле они же и ставят себя в такую позицию, потому что не изучают бизнес клиента. Они знают продукт, знают бренд, но мало кто копает глубже, анализирует рынок, стратегические и бизнес задачи клиента.
Общаясь с начинающими экаунт-менеджерами, я вижу, что большинство не старается разобраться в бизнесе и стратегических целях. По словам менеджеров, клиент им не рассказывает. Но я думаю, что у него просто никто не спрашивает.
Если посмотреть исследования, главная причина, почему клиент не доволен или меняет агентство — непонимание агентством бизнес-задач или нежелание в них вникать.
Экаунт-менеджер — лицо агентства. В небольших компаниях он также выполняет функции стратега, поэтому должен знать бизнес заказчика лучше, чем некоторые его сотрудники.
3. Узкая специализация. Современный рекламный рынок сильно специализирован. Это медиа, PR, BTL, ивент-агентства. Из-за этого экаунт-менеджер замыкается в своей индустрии.
Когда пиарщика спрашиваешь о медиа рейтинге, он не может ответить, потому что не мыслит такими показателями, не понимает специфику медийного рынка. Экаунт-менеджеры говорят: «Зачем мне разбираться в технологиях принт-продакшна, для этого есть продакшн-отдел, я напишу им задание, пусть делают». Экаунт, который не может определить плотность бумаги на ощупь или назвать отличия офсета и трафарета — не экаунт. Как он может контролировать подрядчика, выбирать лучший способ печати, следить за качеством, если он не разбирается в этой области?
Экаунт-менеджер, который работает в рекламе минимум 5 лет, помимо рекламы должен знать продакшн: ТВ, сувенирка, ткани, любые виды нанесения печати. Знать, где взять в аренду костюм, предмет мебели, как выбрать кейтеринговую компанию. Да, может быть не все детали, но общее представление у него должны быть.
Именно этим он представляет ценность, именно такой человек будет быстрее расти, его будет больше ценить клиент. Потому что только тогда экаунт-менеджер незаменим.
4. Игра в креативность. Несоблюдение субординации.
В рекламной индустрии работают креативные люди. Нас воспринимают как достаточно неформальную часть мира: мы ярко одеваемся, по-другому разговариваем, у нас по-другому выглядят офисы. Часто агентства заигрываются в эту игру.
Я была на лекции у одного клиента, где он произнес хорошую фразу: «Миллион долларов в шортах не заработаешь». Агентство должно знать грань неформальности и подчеркивания креативной специфики. В какой-то момент нужно надеть костюм и прийти с очень серьезным лицом, где-то можно и в шортах.
Плюс у нас рынок очень эмоционально окрашен — на стороне клиента много нестабильных людей, часто встречаешь острое отношение к субординации. И с этим нужно учиться работать.
Была ситуация, когда один из клиентов (международный бренд) разорвал отношения с агентством, потому что экаунт-менеджер позвонила лично на мобильный маркетинг-директора во время отпуска. Маркетинг-директора это очень обидело, и она решила порвать с агентством. Да, такое встречается не часто и это пример неадекватного поведения, но агентство должно хорошо знать клиента, чтобы предотвращать такие случаи.
Ситуации могут быть разные: связанные с национальной принадлежностью, культурными, возрастными различиями. Это тонкие человеческие отношения, здесь все нарабатывается опытом. Мне в начале пути об этом никто не рассказал. Только годы спустя, анализируя ситуации, я понимаю, в чем была причина. Сейчас я могу об этом рассказать и научить тех, кто только начинает.
5. Недоступность в нерабочее время.
Я знаю компании, которые запрещают клиентам звонить экаунт-менеджеру в выходные или после семи вечера. Я считаю, что это ненормально. Во-первых, у нас не тот рынок. Если бы мы работали на стабильном рынке, возможно, все было бы по-другому. Но у нас и агентство и клиент постоянно в режиме форс-мажора. У клиента может может закончиться продукция или за ночь ему нужно наклеить на постеры наклейки, а экаунт-менеджер в 9 вечера не поднимает трубку. Это невыгодная позиция.
Окружение клиента вниманием, умение моментально отвечать на письма, быть включенным в процесс, понимать, в какой точке клиенту нужно уделить больше внимания. Это с одной стороны эмпатичный навык, с другой — процедурно-дисциплинированный.
Это вечная дискуссия о жизни и работе. Я эти понятия не разделяю, для меня это одно и то же. Не понимаю, как можно выбрать работу, которая не часть твоей жизни. Это важно, и мы это обязательно обсудим на вводном занятии курса «Account Management. Основы».