Через високу популярність соціальних мереж створюється враження, ніби цифрова реальність стала для людей вагомішою за живе спілкування. Проте результати дослідження поведінки споживачів, проведеного глобальною компанією з маркетингових досліджень Nielsen, показали, що 93% споживачів досі воліють обмінюватися досвідом взаємодії з брендом або запитувати рекомендації у живому спілкуванні, а не в Інтернеті (89%).
Згідно зі звітом компанії Nielsen «Реальне життя проти цифрового життя» [Real Life vs. Digital Life], саме сарафанне радіо та живе спілкування мають більший вплив на свідомість споживачів, якими б вони не були активними користувачами Інтернету, а отже, і на їхні купівельні рішення. Більше половини респондентів (58%) підтвердили, що довіряють сарафанному радіо (проти 46%, які довіряють соціальним медіа), а 71% вказали, що на їхні купівельні рішення впливає живе спілкування з людьми.
«Сарафанне радіо завжди було й лишається одним із найпотужніших інструментів, які маркетологи використовують у битві за прихильність споживачів, тож дуже важливо розуміти, як можна використовувати всі його можливості для свого бренду», — пояснює С’ю Темпл, Віце-президент Global Consumer Insights, Nielsen. «Ми схильні більше довіряти тим, кого ми знаємо особисто — друзям, партнерам, колегам — аніж незнайомцям із соціальних мереж. Щоб використовувати це на свою користь, компаніям потрібно докладати більше зусиль для створення у споживачів позитивного досвіду, яким вони з радістю ділитимуться зі своїми знайомими», — додає пані Темпл.
Використовувати — не значить довіряти
Споживачі по всьому світу дедалі більше використовують цифрові технології і соціальні мережі, проте все ще більше довіряють традиційним інформаційним каналам: індекс співвідношення рівнів довіри та використання для газет становить 240, зовнішньої реклами/ білбордів — 178, журналів — 162, в той час як для Інтернету/ цифрових медіа цей показник значно нижчий — 78. Міленіали — найбільш лояльна аудиторія для всіх каналів. Найбільше вони довіряють газетам (індекс 356). З іншого боку, бебі-бумери скептично ставляться до всіх інформаційних каналів, а мовчазне покоління надає безумовну перевагу газетам (індекс 241).
«Дослідження Nielsen Україна підтверджують той факт, що реклама, розміщена у традиційних медіа має вищий рівень довіри споживачів. Так, за результатами репрезентативного дослідження Digital Consumer Survey Ukraine 2018, в якому взяли участь активні користувачі мережі інтернет, 70% опитаних вказали на те, що вони в більший мірі довіряють телевізійній рекламі, в той час як онлайн рекламі більше довіряє лише 30% користувачів. Вірогідно, вищий рівень довіри до ТВ реклами пов'язаний із тим, що якість цифрової комунікації розвивається не так швидко. Фейкові новини, шахрайство, витоки персональних даних — споживачі вже так багато разів на цьому «обпікалися», що довіряють не всій інформації, поширюваній через нові медіа» — говорить Тетяна Шевченко, керівник відділу досліджень споживачів та покупців Nielsen Україна та Білорусь.
Регіональне дослідження показало, що в Австралії, Німеччині та Кореї сарафанне радіо переважає над соціальними медіа як ніде у світі і має найбільший вплив на свідомість споживачів та їхні купівельні рішення. Крім того, виробники та роздрібні мережі повинні чітко розуміти, які інформаційні канали слід використовувати для маркетингових і рекламних заходів на тих чи інших ринках: «цифрові» чи «живі». У різних країнах довірою користуються різні види медіа. Так, жителі Мексики й Туреччини схильні більше довіряти цифровим медіа (71% і 61% відповідно), в той час як в Австралії та Німеччині телебачення та цифрові медіа користуються приблизно однаковою довірою (по 34%–35% в обох країнах).
Мотиви використання цифрових медіа у різних регіонах варіюються, але в основному споживачі шукають рекомендації (46%), читають щось цікаве в Інтернеті (42%) або діляться досвідом (38%). Більшість споживачів висловлюють власну думку у реальному житті тому, що вони бажають поділитися досвідом (45%), розповісти про ексклюзивні знижки й пропозиції (42%) та порекомендувати хороші товари (42%).
«З даних українських досліджень ми бачимо, що реклама в традиційних медіа (ТВ), як і реклама в онлайн впливають на поведінку споживачів. Так, 39% респондентів, що бачили рекламу онлайн шукали інформацію про продукт в інтернеті, а серед тих, хто дивився рекламу на телебаченні пошук інформації в інтернеті робили 35%. Реклама онлайн в більшій мірі спонукала споживачів шукати інформацію про продукт у соціальних мережах та частіше контактувати з компанією, що виробляє продукт. Втім, коли мова заходить про покупку товару, вплив онлайн та традиційних медіа (ТВ) однаковий. Таким чином, вкрай важливо створити правильний медіа-мікс для успішного просування вашого бренду» — додає Т. Шевченко.
Водночас більшість споживачів радше обговорюватимуть бренди при особистій зустрічі, аніж поститимуть свої думки онлайн. Цей тренд очолюють країни, в яких чисельно переважає старше покоління: Австралія, Німеччина і Південна Корея. А в Індонезії і Таїланді навпаки: споживачі воліють постити свої враження про бренд в Інтернеті. «Такі регіональні відмінності безпосередньо впливають на ефективність маркетингових кампаній. Розуміння того, хто є найбільш вірогідним інфлюенсером, допомагає правильно скеровувати кампанії з просування бренду в соціальних медіа», — зауважила пані Темпл.