02 Май 2007, 21:00

50% ус пеха – это кропотливая работа с ба зой потенциальных клиентов

Для построения успешной коммуникации с потенциальным потребителем очень важен комплексный, взвешенный подход и планирование, считает Игорь Пирог, директор по рекламе и PR компании Виннер Импортс Украина

50% ус пеха – это кропотливая работа с ба зой потенциальных клиентов

Для построения успешной коммуникации с потенциальным потребителем очень важен комплексный, взвешенный подход и планирование, считает Игорь Пирог, директор по рекламе и PR компании Виннер Импортс Украина.Все более популярным методом коммуникации с потребителем для автодилеров являются различные автошоу и автовыставки. Насколько они эффективны для продвижения компании? Разнообразные тест-драйвы, роад-шоу, роад-туры очень полезны для продвижения автомобилей. Это вызвано тем, что при покупке дорогого автомобиля решающим фактором становится эмоциональный момент покупки. Помимо таких понятий, как имидж и статус автомобиля, потенциальный клиент ожидает получить и удовольствие от вождения. У каждого это удовольствие означает свое, индивидуальное: для кого-то это мощный двигатель и жесткая подвеска, для другого — это комфорт и плавность движения, лучше всего все это ощутить на практическом тест-драйве за рулем автомобиля. Как правило, после таких мероприятий клиент приходит и покупает приглянувшийся автомобиль. При организации тест-драйвов и роад-шоу очень важна работа с базой приглашенных. Как правило, более 50% приглашенных на тест-драйв — это потенциальные, а не существующие клиенты. Тогда можно ожидать практической отдачи в виде конкретного числа проданных автомобилей. Но при этом потенциальные клиенты должны быть действительно будущими клиентами, а не зеваками с улицы. Могу сказать, что 50% успеха таких мероприятий, как тест-драйвы и роад-шоу, — это кропотливая работа с базой потенциальных клиентов.Что же касается участия в различных автомобильных выставках, то для нашей компании это имиджевые проекты. На выставках, как правило, представляются последние новинки, концепты, тенденции, поэтому неправильно ожидать молниеносного эффекта в виде прямых продаж сразу же после окончания автошоу. Я считаю, что не стоит выстраивать стратегию продвижения компании, основанную только на автовыставках или только на тест-драйвах. Для построения успешной стратегии очень важен комплексный, взвешенный подход и планирование. Под комплексным подходом я подразумеваю не только выставки, презентации и т.п., это и прямая реклама в печатных и электронных СМИ, это и обширный пиар, это и директ-маркетинг.Вы специализируетесь на автомобилях премиум-класса. Насколько актуальна для вас проблема «серого» рынка?Мы импортируем пять автомобильных брендов, проблема «серого» рынка наиболее актуальна для бренда Porsche. Мы ведем активную разъяснительную работу о необходимости приобретения автомобилей Porsche только у официальных дилеров. В рамках этой работы мы проводим PR-кампанию под общим названием: Навіщо Вам Порше з базару? Ви хочете купити кота в мішку? Я против «серого» рынка — покупатель обманывает сам себя. Покупая «серый» автомобиль клиент может столкнуться с целым рядом проблем, начиная от невозможности качественной диагностики автомобиля на фирменном СТО, и заканчивая проблемами юридического характера, так как большинство автомобилей завозятся по незаконным схемам и путям. Могу сказать, что самыми популярными марками у «серых» дилеров являются Toyota, Lexus, BMW, Porsche, Mercedes. Такая популярность обусловлена, в первую очередь, популярностью этих марок среди покупателей.Как вы оцениваете шаги правительства по поддержке украинского автопроизводства?Так как мы — официальный импортер, и не занимаемся производством, то мне сложно комментировать те или иные действия правительства. Однако хотелось бы, чтобы эти шаги были более взвешенными и профессиональными и не являлись результатом активного лоббирования чьих-то интересов. Раньше вы продавали только Ford, а теперь предлагаете еще четыре автомобильные марки. Возросли ли ваши продажи вообще и в каком соотношении?Сегодня уже не встретишь человека, который хотел бы приобрести иномарку и не слышал бы о компании Виннер, являющейся одной из наибольших мультибрендовых компаний в Украине. Мы работаем с 1992 года и сегодня являемся официальным импортером в Украине таких брендов, как Ford, Volvo, Jaguar, Land Rover и Porsche. 2006 год стал одним из самых успешных в истории нашей компании, мы продали 6355 автомобилей Ford, что на 33485 единиц превысило продажи 2005 года. Автомобилей Volvo нами продано 390 по сравнению с прошлогодними 195-ю машинами, Jaguar — 185, а в прошлом году — 64. Автомобилей Land Rover нами продано 358 единиц против 169 в 2005 году. Было реализовано 187 автомобилей Porsche, это превысило продажи 2005 года на 84 единицы.Для многих украинских автодилеров заполучить «дикую кошку» в свою коллекцию является почетным. Скажите, как вам удалось подписать соглашение о продаже Jaguar в Украине? Были ли какие-нибудь трудности с продвижением марки?Компания Виннер выиграла тендер на право представлять этот бренд в Украине. Безусловно, мы вкладываем время и средства для достойного представления этого бренда в Украине. И, можно уже с уверенностью сказать, что украинская элита все активнее начинает приобретать этот аристократичный автомобиль.В состав Premier Automotive Group (PAG) входит еще одна не представленная в Украине эксклюзивная марка — английская Aston Martin. Вы планируете работать с ней? Если да, то как и когда?Мне сложно ответить на этот вопрос. Тем более что Aston Martin недавно был куплен концорциумом во главе с Дейвом Ричардсом (бывший руководитель команды Формулы-1 BAR-Honda). И сейчас этот бренд работает над своей стратегией продвижения в Восточной Европе. Отличаются ли методы продвижения автомобилей премиум-сегмента от массового сегмента? Если да, то как именно? Естественно, стратегии продвижения автомобилей премиум-класса и массовых автомобилей отличаются кардинально. Это совершенно разные целевые аудитории потребителей, соответственно, работа по воздействию на них идет при использовании совершенно разных коммуникативных каналов, включающих в себя разные комплексы маркетинговых программ. Клиенты премиум-брендов требуют более индивидуальной работы и личного контакта, для них реклама не является решающим фактором при выборе автомобиля, поэтому очень важно поддерживать правильную коммуникацию «из уст в уста».Если говорить о покупателях массовых автомобилей, то тут очень важным условием является заманчивое ценовое предложение, либо приемлемые условия кредитования или страховки. Опять же, мы рекламируем наш качественный сервис, отсутствие очередей и большой склад запчастей. Приятно покупать автомобиль в таких автосалонах как, например, Виннер Автомотив, где клиента встречает профессиональный персонал, где клиент видит, сколько средств вложено в сервисную станцию, автосалон и психологически хочется быть клиентом такой компании, а не какого-нибудь ЧП с обшарпанным сервисом и автосалоном на свежем воздухе.Вы руководитель проекта корпоративной газеты и журнала, скажите, насколько они эффективны при продвижении автомобилей? Мы издаем несколько корпоративных изданий. Во-первых, это Winner News — цветная корпоративная газета для сотрудников группы компаний Виннер и дилеров. Ее цель — поддержание коммуникаций внутри корпорации и создание необходимой мотивации для сотрудников. Во-вторых, это целая плеяда изданий, ориентированных на клиентов того или иного бренда. Winner Porsche, Volvo Magazine, Jaguar, Go Beyond — это издания, в первую очередь, для владельцев автомобилей этих брендов. Их цель — укрепление дружеских отношений с клиентами, снабжение их свежей информацией и поддержание такого понятия, как приверженность марке, лояльность. В-третьих, мы издаем корпоративный журнал группы компаний Виннер с одноименным названием Winner. Этот журнал по своему уникален: он позволяет не только заглянуть в мир компании Виннер, но и получить множество интересной информации об автомобилях, которые представляются в Украине, сопутствующем сервисе и просто погрузиться в мир людей, для которых звук мотора отдается в сердцах музыкой и для которых автомобиль не просто средство передвижения, а настоящее удовольствие и стиль жизни. Наши авторы — ведущие украинские и иностранные автомобильные журналисты. Мы придерживаемся критерия справедливой оценки с указанием всех сильных и слабых сторон автомобиля, что позволяет читателю получить ненавязчивую, профессиональную рекомендацию при планировании покупки.Еще одно направление деятельности Winner — т.н. социальные проекты, их было немало. Как вам удавалось их проводить? Насколько эффективны социальные проекты как инструмент маркетинга?Безусловно, социальные проекты как элемент стратегии продвижения компании или определенного бренда очень эффективны при правильном использовании. Мы активно работаем в этой области. Среди наиболее значимых могу назвать открытие амбулатории во Львове в 1997 году, в церемонии принимала участие Хиллари Клинтон. Кроме этого, Виннер поддерживает региональную украинскую милицию, даря отделениям специальные милицейские автомобили, делает регулярные пожертвования в научное общество им. Шевченко для поддержки архива микрофильмов украинских газет, ежегодно осуществляет добровольные пожертвования для сиротских домов Украины. В нашем активе есть и экологические проекты, так, Виннер помог компании Форд Мотор Ко. осуществить проект по охране окружающей среды в Украине. Из последних таких проектов я могу отметить наше спонсорство VII международного турнира по боксу. Это некоммерческий турнир для молодежи, которая только делает свои первые шаги в боксе. Этот проект мы проводим совместно с братьями Кличко. Стиль жизниНастольная книгаТаковой не имею, по моему убеждению, определенная книга хороша в какой-то определенный момент жизни. В последнее время предпочитаю читать что-нибудь психологическое. ХоббиАвтомобили. Собираю модели автомобилей 1:18.МузыкаДжаз и аргентинское танго. ОтдыхКак и всем, мне хочется отдыхать там, где тепло и комфортно. Горнолыжному отдыху все же предпочитаю жаркие страны.СпортФитнес и футбол.Смысл жизниСемьяЖенат. Дочь 16 лет.ОбразованиеВысшее. Плюс диплом по маркетингу.Карьера В прошлом я профессиональный военный. Когда уволился, прошел путь от рекламного агента в рекламном агентстве до директора по корпоративным коммуникациям в компании Виннер. Уже более 10-ти лет я посвятил себя работе в компании Виннер. В промежутке между этими десятью годами, три года работал в компании АВТ Бавария, которая является официальным импортером BMW. В этой компании я получил неоценимый опыт и знания от ее руководителя Александра Тимофеева. Самый яркий проект, в котором участвовал/реализовал? Из последних проектов это, безусловно, открытие крупнейшего в Восточной Европе автомобильного дилерского центра Виннер Автомотив. Очень сложный и затратный проект, и приятно, что по итогам Авторейтинга-2006 газеты Бизнес это мероприятие признано Лучшей презентацией 2006 года.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео