Приближение новогодних и рождественских праздников каждый ощущает по-своему. У кого-то это елочные базары и запах мандаринов, а у кого-то — появление рекламы с праздничной символикой.
Ежегодно многие компании и бренды стремятся снять собственные версии трогательных рождественских историй, берущих за душу, которые захочется пересматривать и через год, и через несколько лет. Но почему одним брендам это удается, а другим — нет? Ведь почти в каждом праздничном ролике речь идет о вечных, непреходящих ценностях. Но что еще есть в успешных рождественских рекламных роликах?
Ребенку хочется разобрать подаренную на праздник игрушку и понять что там в ней внутри, гостям — узнать ингредиенты понравившегося блюда на новогоднем столе. Я же предлагаю пересмотреть три рождественских рекламы прошлых лет, но не только для того, чтобы зарядиться позитивными эмоциями или пустить романтическую слезу. Давайте отыщем в них свои, рекламные ингредиенты.
1. Катализатор праздничной истории
Все с чего-то начинается, и у каждой рекламной истории есть катализатор — событие, дающее толчок действиям. Жили-были герои своей привычной жизнью — и вдруг что-то происходит, по воле героев рекламы или не зависящее от них.
Герои ролика Edeka внезапно получают извещения о смерти близкого человека (кстати, многие воспринимают этот ролик как социальный проект, но это реклама немецкой сети супермаркетов), Франкенштейн из ролика Apple выбирается из своей избушки и идет в ближний городок, на новогоднюю ёлку, а кукла из магазина игрушек убегает в McDonald’s.
2. Атрибуты праздника
Это может быть новогодняя елка, у которой собираются герои рекламы (ролик Apple), праздничные огни магазинов и ощущение праздника в большом городе (ролик McDonald’s) или праздничный стол, за которым зрители видят счастливую семью или же одного-единственного человека, если нужно показать переживания героя, подчеркнуть его одиночество (как в начале ролика Edeka).
3. Добро и сострадание
Устрашающий Франкенштейн из ролика Apple грубым голосом пытается петь праздничную песенку, что отнюдь не радует собравшихся у ёлки жителей города. Ситуацию спасает девочка, отважившаяся подкрутить монстру зеленую лампочку и первой начавшая подпевать. Символично, что у Франкенштейна гаснет зеленая лампочка, а остается красная как знак «стоп, не приближаться». Лишь после того, как с помощью доброй девочки засвечивается лампочка зеленая (это знак «путь свободен» и одновременно цвет новогодней ёлки), все заканчивается хорошо.
Мы искренне сочувствуем старику из рекламы Edeka, понимаем, как он страдает в одиночестве, видя, как к соседям приехали дети и внуки. И как не пожалеть куклу из рекламы McDonald’s, когда вокруг предпраздничная суета, а Джульетта одиноко сидит на окне и тоскливо смотрит на все это огромными печальными глазищами?
4. Хэппи-энд в качестве развязки
Начиная смотреть праздничную историю, мы верим, что все будет хорошо. Что вся большая семья наконец-то соберется за праздничным столом в рекламе Edeka. Что Джульетта из рекламы McDonald’s найдет своего Ромео, пусть для этого ей даже придется перебежать опасную для маленькой куклы улицу большого города. И у Франкенштейна из рекламы Apple на праздник тоже все будет хорошо.
5. Финал как зеркало начала
Происходящее с героями в финале в определенном смысле является зеркальным отражением их же в начале истории. Герои те же — но произошли перемены.
Если дедушка в начале ролика Edeka был обречен на встречу праздника в одиночестве, то в финале все члены большой семьи все-таки приехали к нему. Франкенштейн поёт в начале ролика Apple один в своей избушке где-то в глуши, а в финале счастлив и поёт ту же праздничную песню вместе с жителями городка возле новогодней ёлки. Кукла из магазина игрушек в рекламе McDonald’s одиноко скучает на окне в начале ролика, а в финале — напротив, счастливо улыбается из сумки с подарками вместе с другой куклой.
Каждый из этих роликов как бы говорит зрителям: Рождество — время чудес, время, когда никто не будет несчастлив и одинок.