5 советов маркетологу
Конкуренты бомбардируют ваших клиентов новостями о скидках и уникальных предложениях. Как прорваться сквозь этот шум?
Я еще толком не проснулся, а в моей голове уже полтора десятка мыслей. И только одна из них полезная: выпить кофе. Остальное — это рекламные сообщения из iPhone. К обеду меня успевают атаковать из разных видов «оружия» сотни компаний. Результат их общих усилий — нулевой, если не считать фонового шума в моем сознании, пишет forbes.ua
Я не замечаю эти сообщения потому, что они все одинаковы и даже приходят с ожидаемой частотой.
Психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман, удостоенный Нобелевской премии по экономике, доказали, что люди замечают только изменения. Но закон адаптации Николая Амосова гласит, что изменившийся порядок вещей тоже скоро приедается.
Что же делать маркетингу? Постоянно «изменять изменения». Задача маркетинговых коммуникаций — создать у потребителя впечатление, что в компании постоянно что‑то происходит, что «она жива».
Проанализировав маркетинговые активности более 100 отечественных компаний, я сформулировал пять рекомендаций маркетинг‑директору.
1. Используйте разные виды раздражителей (стимулов): подарок, новинка, приезд гуру…
У американских косметических компаний, например, очень популярен инструмент GWP (Gift With Purchase), или подарок с покупкой. Такие бренды, как Estee Lauder или Clinique, предлагают клиенту в подарок косметичку с набором пробников. Подарок помогает не только продать товар, но и знакомит клиента с ассортиментом компании.
2. Применяйте раздражители, нацеленные на разные группы товаров.
Скидка на все — это не акция, это общее снижение цены. Вы просто теряете прибыль на ликвидных товарах, а продвижение нужных позиций не происходит: потребители «за лесом не видят деревьев». Найдите в IKEA скидки на все!
Продвигайте не «ассортимент», а конкретные продукты. На этой неделе подушки, на следующей — торшеры.
3. Не обращайтесь часто к одним и тем же группам покупателей, чередуйте их.
В кризисный 2009‑й в клиентской базе парфюмерной сети BROCARD потребители были разделены на группы по двум основным принципам: «сколько покупают» и «что покупают». Акции проводились поочередно для разных групп. Это позволило не раздражать покупателей частотой сообщений и не вызывало привыкания к стимулу.
4. Контролируйте длительность акций и время между ними. Сокращайте сроки и «дышите реже».
«Мегауникальная» акция, которая длится месяц, вызывает недоверие. Наибольший эффект от скидки дают «безумные часы» или в крайнем случае «ночь распродаж». Акция, продолжающаяся более недели (если речь не о сезонных распродажах), — самообман. Чаще всего такие акции просто понижают порог чувствительности и притязаний потребителей.
5. Самый важный совет — упростите сообщения.
Удачный и одновременно неудачный пример — акция WOG с чашкой кофе в подарок при заправке на 25 л. Мысль о кофе у водителя в пути всегда плавает на поверхности сознания. Он видит практически «живую» чашку на борде, импульс — и включен правый поворот! Эффект от такой акции лучше скидок, а затраты минимальны.
Увы, через месяц маркетологи WOG изменили условия акции на просто абсурдные. Теперь покупателю предлагается купить «проездной на кофе»: сделав предоплату на неделю, месяц или год (!), можно якобы сэкономить на стоимости напитка. В первом случае кампания апеллировала к эмоциям, во втором — к рациональности потребителя. Вы можете представить себе украинца, который оплатит кофе на год вперед?! Сложность и ставка на рациональность — один из самых распространенных недугов маркетинговых акций.
Я не призываю совсем забыть о скидках. Так, лидеры своих рынков «Интертоп» и Comfy отказались от дисконтных программ, заменив их бонусными. Но они по-прежнему используют скидки как инструмент, только делают это с умом.
Небольшие компании должны понимать, что выиграть ценовую войну им точно не удастся. Их преимущество — индивидуальный маркетинг, внимание к каждому клиенту, быстрота принятия решений, гибкость.
Амосов утверждал, что путь к счастью лежит не через увеличение потребления, а через самоограничение. Не балуйте клиентов слишком часто: оставьте им шанс получить удовольствие от вашего маркетинга.
Игорь Гут