Мама: «Что ты сейчас делаешь, сынок?»
Я: «Мам, я креативный директор».
Мама: «Да, я знаю. Но что ты на самом деле ДЕЛАЕШЬ?»
Бывший креативный директор The Leith Agency, а сейчас creative fixer в Gerry Farrell Ink, Гэрри Фаррелл написал этот пост в напутствие растущему творческому поколению.
У почти 5000 человек в Великобритании на визитке красуется эта претенциозная должность. Но соответствует ли их работа этому титулу? Если у кого-то есть сомнения, то вот небольшое руководство по профессии, выведенное за долгие годы работы в рекламной индустрии.
1. Креативные директор не жалуются. Они решают проблемы.
Примадонну можно найти в опере, а не креативном отделе. Вы часто слышите о креативных директорах, «кидающих бриф на доработку». Настоящий профессионал сам исправит его должным образом. Если плохие брифы продолжают поступать, он перепишет шаблон и изменит процесс брифинга.
2. Они нанимают сотрудников лучше себя.
Дэвид Огилви сказал: «Если вы нанимаете гигантов, вы построите компанию гигантов. Если вы нанимаете пигмеев — создадите компанию пигмеев». Правильный креативный директор умеет определять скрытый потенциал раньше других и никогда не боится угрозы со стороны более талантливых сотрудников.
3. Они засиживаются в офисе, работают тяжелее и заказывают пиццу на всех.
Вы знаете акушерок, уходящих на перерыв как только появляется головка ребенка? Здесь никто не говорит: «Удачи с презентацией, я на обед!»
4. Они поддерживают до последнего.
Если его команда не доводит бриф до достаточно высокого стандарта, настоящий креативный директор сам берется за дело даже в последнюю минуту. Но до этого момента, он мотивирует своих подопечных сделать все самим.
5. Они дают настоящую оценку работе, а не просто премию в случае успеха.
Креативщики из других агентств говорят, что не получают определенных планов работы или целей. Их креативные директора сообщают, что они отлично справляются и выдают премию или говорят, почему те не получают надбавок. Что я понял, так это то, что правильные директора должны уметь слушать. Вы не оцените сотрудника, если звучит лишь монолог с вашей стороны.
6. Они вытягивают презентации.
Команде будет сложно выиграть крупные презентации без правильного креативного директора. Конечно, это требует командных усилий, но команда должна верить в свою работу и человека, который ее презентует. Ничто не компенсирует недостаток хороших идеи и ее отличной презентации.
7. Они никогда не говорят «Я неуверен» во время ревью.
Креативным командам нужен понятный фидбек. Не мямли. Правильный креативный директор сразу скажет, если ваша работа хороша. Если нет, он объяснит почему. Те клиенты, которые также отрыто высказывают свои отзывы, как правильный креативный директор, получают лучшие работы.
8. Они — голос своего агентства.
Двигатель любого коммуникационного бизнеса — его креативный отдел. Правильный креативный директор — его фронтмен. Он всегда согласится высказаться по профессиональным вопросам. Когда СМИ нужен экспертный комментарий, они позвонят ему.
9. Они никогда не забывают откуда пришли.
Хорошие креативные директора спускаются со своего высокого кресла, чтобы увидеть начинающих креативщиков. Они оценят любую работу, какой бы сырой она ни была, и дадут честный отзыв и напутствие, ведь они помнят, как начинали сами.
10. Они отлично ладят с клиентами.
Они умеют слушать, смотреть в глаза и понимать, что у клиента на уме. Они знают, когда говорить, а когда помалкивать. Они задают правильные вопросы, вместо того чтобы знать все ответы. Они не врут и не бояться показать хорошую идея, потому что она «слишком рискованная». Они знают, что клиенты, которые у них уже есть, это лучший источник новых заказов, поэтому иногда они сдувают с них пылинки.
11. Они делают свое домашнее задание.
Если вы думаете, что креативный директор, это человек, сидящей в башне из слоновой кости, почесывающий хипстерскую бороду и ждущий прилива вдохновения, то… вы неправы. Правильный КД ходит по фабрике и наблюдает за созданием продукта. Он проводит день на входе в супермаркет, снимая и интервьюируя покупателей. Лучшие креативные директора знают, что вдохновение может прийти откуда угодно, но это случается, только если вы делаете свою домашнее задание.
12. Они создают культуру «консенсуса».
Забавно слушать истории о креативных директорах, которые машут кулаками и говорят менеджерам «не возвращайся, пока не продашь идею». Правильные КД создают вокруг себя атмосферу спокойствия и консенсуса. Они сотрудничают с коллегами и учат креативную команду не вести себя как избалованные дети.
13. У них есть герои.
Мне становится грустно, когда молодые дизайнеры говорят, что у них нет профессиональных героев. Когда я начинал, мне повезло иметь в менторах Джона Хегарти. Я работал с великолепными креативными директорами, вроде Джима Дауни и Тони Кокса. Я поклонялся Дэвиду Эбботту, Барбаре Ноукс, Сьюзи Генри, Тайгеру Сэведжу, Дейву Тротту и Дэну Вайдену. У меня до сих пор есть герои, вроде Дэйва Дроги, даже несмотря на то, что сейчас они моложе меня. Мы все стоим на плечах гигантов. Чтобы создать выдающуюся работу в будущем, нам нужно вдохновляться шедеврами, созданными до нас.
14. Они безжалостны.
Как-то на меня набросился главный аккаунт-менеджер: «Я видел дизайнера в слезах после одного из ваших ревью». Это меня удивило. Конечно, такое могло произойти — я всегда был строг относительно работ, которые не соответствовали определенным стандартам. Также строго я отношусь и к своим работам. Когда я профессионально рос, то мои креативные директора относились ко мне так же. Я не имею в виду издевательства. Но креативщикам нужно учиться воспринимать критические отзывы. Они будут получать их от клиентов, фокус-групп, коллег. Лучшие всегда возвращаются с улучшенной работой. Те, кто не воспринимают отзывы не справляются с работой.
15. Они отвечают на письма злобными тирадами.
Креативные люди сложны. Они вскипают, как нападающий, который раз за разом не может забить. Они постоянно ссорятся друг с другом. Их эго размером с небоскреб. Они сплетничают за спинами друг друга и ведут себя грубо с аккаунтами и медиапланировщиками. Но настоящий креативный директор знает каждого из коллег как облупленного. Пока они поддерживают его, то могут приходить и сообщать о своих проблемах, получив совет взамен.
16. Они не относятся к себе слишком серьезно.
Одна из моих любимых креативных директоров, Сьюзи Генри, написала отличные слоган для страховой Commercial Union. Он стал крылатым: «Мы не будет делать драму из кризиса» («We won’t make a drama out of crisis» — Ред.) Худший день в рекламном агентстве никогда не будет так плох, как обычный день в отделении скорой помощи и реанимации. Хороший креативный директор полагается на свое чувство юмора. Когда есть время, он выбирается из офиса со всем агентством и развлекается. Если ситуация ухудшается, юмор просто становится более черным. Если вы заходите в креативный отдел и в течение пяти минут не замечаете никого смеющегося, то здесь что-то не так.