11 уникальных кросс-медийных проектов Украины и мира от Ивана Кучеренко (StarLight Media)
Список составлен на основе экспертного мнения его автора. Уникальность и места проектов в рейтинге определялась индивидуально, исходя из ряда факторов.
11 уникальных кросс-медийных проектов Украины и мира от Ивана Кучеренко (StarLight Media)
Список составлен на основе экспертного мнения его автора. Уникальность и места проектов в рейтинге определялась индивидуально, исходя из ряда факторов. В одних роль сыграла глубокая и/или интересная интеграция различных медиаканалов, в других поразительным был вызванный высокий интерес со стороны ЦА и рекламного рынка, в третьих — свежесть идеи, в четвертых — бизнес-эффективность.
Итак, 11 уникальных кросс-медийных проектов Украины и мира, персональный «хит-парад» автора.
Социальный эксперимент от Intel и Toshiba является одним из немногочисленных, пока, примеров краудсорсингового телевидения или Social Hollywood, как назвали его авторы. Каждый участник сообщества The Beauty Inside на Facebook мог стать героем сериала и сняться в одном из его эпизодов. Сюжетная линия вращается вокруг героя Алекса, который перевоплощается каждый день в новый образ. Что собственно и объясняет постоянную ротацию актеров.
На модной теме пересечения онлайна и оффлайна решили сыграть американские креативщики в рамках промо отеля Sun Valley Resort. И сделали робота Skippy, управляя которым любой интернет-пользователь мог запускать камушки в воду! Параллельно наслаждаясь чудесными пейзажами местности, в которой расположен отель. Самые удачливые «скипперы» могли также выиграть неделю отдыха в этом отеле. В итоге активность собрала порядка 2 тыс. пользователей, поделившихся своими результатами, и Бог весть еще сколько, решивших остаться неизвестными. Ну, и известность отеля как минимум среди участников, их друзей и читаталей подборок наиболее интересных рекламных кейсов со всего мира, безусловно, также была обеспечена.
Кумир девочек-подростков решил заработать не только на своем творчестве, но еще и, традиционно для поп-исполнителей, в ритейле, выпустив духи Girlfriend. В рамках промо этого свершения агентство BBH из Лос-Анжелеса предложило фанаткам спеть кавер на песню своего кумира Boyfriend. Последние не растерялись и только на YouTube напели более 50 тыс. своих версий данного хита. Впоследствии из творчества участников активации был смонтирован ролик, который запустили в ротацию на ТВ, а девушку, которая исполнила самый лучший вариант кавера, Бибер поблагодарил в своем твиттере персонально.
8 место.
Чтобы привлечь внимание к премьере нового телесериала Alcatraz, испанское агентство Leo Burnett Iberia создало специальный сервис по доставке тюремной еды. Человек мог позвонить и получить свежее переживание: ему отвечали грубо и «по фене», как полагается тюремным заключенным, привозили еду с той же спецификой (см. ролик). Сарафанное радио не заставило себя ждать. Таким образом, удалось добиться широкого освещения сериала в прессе и собрать у «голубых экранов» 4,8 млн. зрителей, создав самую успешную премьеру сезона в Испании.
Проект, который идет уже третий сезон подряд, являясь ярким примером успешной и уникальной кросс-медийной платформы. Благодаря X-factor Online каждый украинский пользователь интернета с помощью веб-камеры может стать героем грандиозного телешоу «Х-фактор» на СТБ. Чтобы превратиться из золушки в принцессу, достаточно спеть а-капелла любую песню и привлечь как можно больше своих друзей, дабы они помогли таланту пробиться на большую сцену. Из года в год проект собирает сотни тысяч пользователей, десятки тысяч каверов на различные песни и открывает по истине великолепные таланты. В прошлом году его аудитория составила 860 тыс. уникальных посетителей, которые просмотрели 11 млн. страниц (презентация проекта).
В прошлом году национальный оператор «Киевстар» развернул масштабную патриотическую коммуникацию, в которой призывал украинцев поделиться выдающимися местами и пейзажами «рідної неньки» с помощью специально созданного портала, мобильного приложения или просто отправив MMS. Так получилось создать беспрецедентный фото-гид по самым удивительным местам Украины, о которых многие жители страны даже не подозревали. Как результат кампании: 100 тыс. загруженных фотографий в ее первый месяц, более 1 млн. посетителей за последующие 60 дней и увеличение brand preference до 45%. А около 80% мобильных абонентов стали воспринимать Киевстар как национальный бренд, которым стоит гордиться. Отдельно хотелось бы отметить анонсирующие ролики кампании на ТВ, в которых гениальный Богдан Ступка, светлая ему память, призывал поделиться любовью к Украине. Это первая на моей памяти кампания, в которой прямая реклама на ТВ использовалась для столь масштабного анонсирования онлайн-площадки и призыва к конкретному действию на ней.
В преддверии Олимпийских игр в Лондоне P&G запустили пронзительную кампанию, в которой предложили каждому поблагодарить свою маму, как это делают олимпийцы в рекламных роликах на ТВ. Сам бренд в рамках кампании позиционировал себя как «Proud sponsor of Moms», а их работу — лучшей, но самой трудной в мире (Best job in the world is the hardest job in the world). Выразить благодарность можно было в специальном приложении на Facebook или отправив твит с определенным хештегом. Коммуникация получилась очень эмоциональной и запоминающейся, но если бы собранные в онлайне благодарности были перенесены на ТВ, ее эффективность возможно могла бы быть еще выше. Хотя, кто знает, может быть все еще впереди.
В прошлом году бренд Martini впервые решился выбрать героя для своего будущего рекламного ролика в онлайне, для чего развернул глобальную активность в своем Facebook-сообществе. Выйдя за пределы онлайна, кампания получила широкое освещение на телевидении, причем в глобальном масштабе, на украинских каналах в том числе, плюс BTL — организовано множество вечеринок. Олицетворением бренда и его позиционирования «Luck is an attitude» в итоге стал итальянец Юрий Буцци. В этом году бренд созрел к выбору пары для Юрия и провел кастинг девушек, победительницей которого стала Барбара Гонсалес. Бренд-активность получила широкую поддержку на ТВ и в онлайне, а Юрий с Барбарой отныне на пару снимаются во всех рекл амных роликах бренда. Не знаю, насколько выросло потребление Martini среди ЦА, но то, что у глобальной страницы Мартини в Facebook уже практически 2 млн. подписчиков, как минимум, свидетельствует о значительном интересе к этому напитку, вызванному, в т. ч. и благодаря этому кросс-медийному «кастингу».
Проект считается самым масштабным кросс-медийным квестом не только в России, но и, пожалуй, во всей Европе. Только за первый сезон он собрал 1 млн. участников и увеличил бизнес-показатели компании МТС: узнаваемость тарифного плана Red Energy достигла 83%, на 20% выросли его продажи, на 15% сократился уровень оттока абонентов с тарифа. Все это стало возможно благодаря небывалому вовлечению участников, получающих задания в онлайне, выполняющие их в оффлайне и снова приходивших в онлайн, чтобы отчитаться о выполнении, а также получить новые задачи. Не удивительно, что второй сезон проекта не заставил себя ждать и собрал уже 2,5 млн. участников. В нем добавилось специально разработанное под проект телешоу «Игра» на российском НТВ, участники которого отбирались через интернет. А те, кто не попал в ряды телевизионных героев, в дальнейшем могли отправлять свои задания и голосовать за ход проекта через сайт и мобильное приложение. Благодаря этому в дни эфиров посещаемость сайта проекта достигала 140 тыс. посетителей, само шоу набрало 3,8 млн. зрителей и постоянно входило в ТОП-3 программ по своему тайм-слоту (где до этого бесспорное лидерство удерживал «Дом-2»). Конверсия телезрителей в посетителей сайта составила 6,5% (при том, что средний такой показатель не превышает 1–2%).
Проект пока не успел собрать фестивальные награды и заявить о бизнес-результатах, но его масштаб впечатляет. Бренд Red Bull, который преимущественно ориентируется на молодую и активную ЦА, поддерживая экстремальные мероприятия, в этот раз превзошел сам себя, создав оффлайн+онлайн проект воистину «космического» масштаба. Впервые человек, в лице бесстрашного Феликса Баумгантнера, установил рекорд парашютного прыжка с высоты 36,5 км и достиг в свободном падении скорости звука и ошеломляющих 1342,8 км/час. Все это удалось достичь без каких-либо механических средств и защиты, кроме брендированного скафандра. Внимание к проекту было приковано по разным медиаканалам по всему миру. Только в онлайне прямую трансляцию этого эпического действа смотрело 8 млн. человек. Чтобы зрители случайно не заскучали, параллельно на сайте проекта проводился розыгрыш: кто точнее угадает место, где приземлится герой. Уверен, что это если не гран-при, то, как минимум, золото следующих Каннских львов.
Этот проект агентства Droga5 для Microsoft взял гран-при категории «Интегрированные кампании» на Cannes Lions 2011. Суть была в том, что в специальном разделе на сайте поисковика Bing нужно было находить и отмечать на карте места, в которых спрятаны страницы биографии рэпера Jay-Z «Decode» (эта биография вот-вот должна была поступить в продажу.) Примечательно, что страницы были размещены в реальных местах, о которых шла речь в книге, на реальных outdoor/indoor носителях. А там где подходящих носителей не было, их специально создавали (например, дно бассейна, тарелка в кафе, куртка от Gucci или стол для игры в биллиард). Итог месячной кампании: 1,1 млрд. контактов, посещаемость Bing выросла почти на 12%, а сам Jay-Z прибавил 1 млн. фанатов на своей странице в Facebook и его биографическое произведение держалось в списке бестселлеров 11 недель. Вот вам выгода и для бренда заказчика, и для привлеченного селебрити.
