Уик-энд лучшей социальной рекламы обнаружил проблему понимания, чем на самом деле такая реклама является. Немудрено, ведь само словосочетание «социальная реклама» – это до неприличия расплывчатая калька термина «public service announcement» – некоммерческой рекламы, чья задача состоит в том, чтобы привлечь внимание к общественно значимым проблемам. Именно некоммерческой, а не коммерческой, но с социальным дискурсом. Включение социальных мотивов в коммерческие ролики брендов – безусловно умный ход, так как социальной рекламе больше доверяют, а трогательные мотивы превращаются в концентрированные сгустки эмоций, которые в долгосрочной перспективе будут ассоциироваться с брендом. Цель же социального ролика – это не только влажные глаза, но и призыв к социально значимому действию и решению реальной, а не надуманной проблемы. В результате зрители фестиваля увидели бесспорно прекрасную подборку коммерческой рекламы, талантливо мимикрирующей под социальные ролики, как душераздирающее видео MetLife или же рождественский ролик французского супермаркета игрушек, спекулирующий на теме гендерных стереотипов.
У мусора есть лицо
6.5 миллионов тонн. Такое количество мусора выбрасывается каждый год на улицы Гонконга. Как убедить жителей одного из самых густонаселенных городов мира, что мусорить плохо? Ogilvy & Mather Hong Kong нашли ответ: с помощью приемов криминалистики нужно показать всему городу лица тех, кто совершает самое анонимное и ненаказуемое правонарушение. Благо азиатская культура стыда дает фору любым санкциям за нарушение санитарных правил, а уровень развития современной генетики делает возможным определить черты лица с помощью анализа ДНК, оставленных на окурках, жвачках и презервативах. В результате было создано 27 виртуальных фотороботов потенциальных нарушителей, которые транслировались на видеобордах по всему городу со слоганом «Не делай так, чтобы здесь было твое лицо».
Стены мочатся в ответ
Каждому да воздастся по делам его. Так решили жители гамбургского района Занкт-Паули — пивбарной и бордельной мекки Германии, где когда-то начинали свою карьеру музыкальных небожителей Битлз. Каждый год приобщиться к развратной ночной жизни сюда приезжают более 20 миллионов бюргеров и хипстеров со всего мира. Как показывает практика, в вопросе справления маленькой нужды большая часть этой пестрой компании предпочитает свежий воздух вместо прокуренных туалетов. В результате свежесть этого воздуха все больше вызывает сомнение у людей, которые собственно здесь живут. Проблему решили с помощью водоотталкивающего нанопокрытия, которое нанесли на стены самых проблемных участков. Теперь ненасильственная месть настигнет каждого бестолкового туриста в виде обмоченных кроссовок и пятен на джинсах.
Ты нравишься меланоме
Более 85% населения Австралии живет в прибрежных зонах, поэтому неудивительно, что это нация настоящих пляжных гиков. Но гелионаслаждение на девственно чистом песке может быть чревато самым распространенным видом рака среди 15-30-летних — меланомой, которая ежегодно забирает жизни более 1500 австралийцев. Эту цифру можно существенно снизить, если своевременно обнаружить злокачественные опухоли на коже. Для этого агентство GPY&R создало онлайн-бота, который в реальном времени лайкает и комментирует инстаграм-картинки и твиты нежащихся под солнцем пользователей от имени меланомы. В результате кампании более 2 миллионов человек получили шокирующие комментарии а-ля «Вот это плечи!» или «Скоро увидимся» от пользователя с ником _melanoma. Уникальный алгоритм, основанный на геолокационных данных и поиске околопляжных хештегов, стоил создателям всего $430, но поднял посещаемость сайта фонда по борьбе с меланомой в 14 раз.
Бессмертная дружба
DDB доказали свое умение задевать за живое в душещипательном ролике для Аргентинского фонда по пересадке печени. Это история престарелого мужчины, который неразлучный со своим четырехлапым другом до той минуты, когда у него не случается инфаркт. Пес следует за машиной скорой помощи и даже под дождем терпеливо ждет своего хозяина под больницей. Неожиданно аргентинский Хатико радостно бросается к женщине, которая выезжает из клиники на инвалидной коляске, как будто он знает ее уже целую вечность. Ролик призывает людей записываться в реестр доноров, ведь смерть — это вовсе не конец, если человек спасает жизнь другому, пожертвовав ему частичку себя.
Просто, как чай
Не секрет, что чай для жителей Британии — это краеугольный камень бытия. Поэтому даже проблему согласия заняться сексом здесь объясняют на примере чашки этого напитка. Ролик, заказанный лондонской полицией, показывает, что было бы, если вместо предложения покувыркаться в постели вы бы предложили кому-то угостить его или ее чаем? К примеру, если человек без сознания или спит, он даже не ответит, хочет ли он чай. А если вчера вечером ему ваш чай был по вкусу, то это не означает, что сегодня утром он снова будет в восторге от такой инициативы. Также нельзя насильно вливать чай в глотку, если человек просто передумал. И хотя для нас фраза «зайти на чай» уже давно несет сексуальные коннотации, непонятно повлиял ли на создание ролика этот эвфемизм русскоязычных иммигрантов с туманного Альбиона.
Мир вверх дном
Дети особенно нуждаются в защите, если войны и бедствия вдруг перевернули вверх тормашками их привычные миры. Таков посыл ролика UNICEF, который организация запустила в Британии. В видео ничем не примечательная прогулка британской семьи превращается в галлюциногенный кошмар. Родители наблюдают, как их детишки весело качаются на качелях, висят на лесенках, делают березки и просто кувыркаются. Ничего странного не происходит до того момента, когда ребята переворачиваются вверх ногами и попадают в кардинально противоположные миры, где бушуют природные катаклизмы или свирепствуют военные конфликты. UNICEF подчеркивает, что за персонажами ролика кроются истории реальных маленьких беженцев из Ирака, Афганистана и Непала, и каждый ребенок мог бы жить именно там, если бы ему не посчастливилось родиться на Британских островах.
Минута страха
Сцены пустоты и одиночества со следами недавней ссоры: разбросанные вещи, отметина на стене от удара, выброшенная в мусор фотография улыбающейся женщины. А за кадром звучит ее абсолютно спокойный голос, заказывающий пиццу у диспетчера полиции, поскольку она боится свободно говорить о своем положении: ее муж в одной с ней комнате. Здесь не показано никого и кажется, что не происходит ничего. Кроме намеков на драму, которые все-таки удается разобрать оператору службы 911. «Если вам трудно сказать, позвольте нам услышать». Этот реальный звонок был услышан, но далеко не все жертвы домашнего насилия имеют мужество его сделать.
Анатомия доли секунды
Водители, которые отправляют СМС-сообщения за рулем, в 23 раза чаще попадают в дорожные происшествия, ведь нет ничего бесчувственнее, чем миг, и никого беспомощнее, чем растерянный человек. Эта вариация на тему «не думай о секундах свысока» от Организации безопасности на дорогах Ирландии и BBDO International потрясающе релевантно играет с формой и монтажными трюками. Двенадцать гипнотических лупов ведут к безжалостной, но логичной кульминации. В анатомии доли секунды нет ничего человеческого кроме человеческих жертв.
Нециничные корпорации?
Данные ролики – это скорее исключения. Samsung удалось реализовать имиджевые проекты, превратив маркетинговые иллюзии в реальную помощь. Первый ролик стал вирусным сообщением о запуске в Турции call-центра для людей с нарушением слуха. В нем Leo Burnett Istanbul сделало незабываемым простое утро молодого человека по имени Мухарем. Живя всю жизнь с проблемами слуха и общаясь только языком жестом, он вдруг обнаруживает, что все в округе его прекрасно понимают и он может общаться с продавцами, таксистами и просто встречными прохожими на равных. Месяц подготовки воздался сторицей и слезами счастья самого парня, а также не одного зрителя, который увидел это видео. Во втором ролике показано принцип работы мобильного приложения, которое замедляет воздействие болезни Альцгеймера на память. С помощью Bluetooth приложение распознает членов семьи и друзей пациента в то время, когда они приближаются к нему. Затем на экране смартфона появляются фотографии и видео, которые напоминают человеку о прошлых событиях и важных людях в его или ее жизни.