10 ступеней эволюции KPI
KPI помогает измерить и чётко отделить деятельность от результата и оценить работу, как внутренних специалистов, так и подрядчиков, однако, как показывает практика, эффективный рекламный KPI не всегда получается установить с первой попытки. Многие компании тратят по нескольку лет на его правильное формулирование.
Работа в рекламном агентстве позволяет наблюдать за эволюцией клиентского KPI, находить общие для всех этапы и учиться, благодаря обобщенному опыту многих рекламодателей.
Не так давно я услышал термин, который, оказывается, описывает это явление — "эволюция KPI". На мой взгляд, термин предельно точно описывает содержание понятия, т.к. становление KPI вполне можно сравнить с появлением разумной жизни — начиная от простейших неразумных форм жизни и заканчивая мыслящим прямоходящим существом.
Что чаще всего мы встречаем в процессе эволюции?
Зарождение жизни
1. Хотим висеть в поиске наверху (слово Спецразмещение еще не знакомо)
Мы хотим висеть в Яндексе на самом верху, чтобы быть выше конкурентов. На этом этапе нет четких измеримых показателей, есть только понимание, что контекст/SEO надо делать, т.к. конкуренты им уже занимаются.
KPI этапа: отсутствует или нахождение наверху в момент проверки.
Кризис этапа: висеть в спецразмещении становится непомерно дорого, рекламный бюджет не окупается.
Неразумная жизнь
2. Нам нужны продажи! Google Analytics — это для чего?
На данном этапе проходит первая попытка ввести какую-то объективную метрику — продажи, однако уровень аналитики таков, что даже вопросы установки и настройки счетчиков до конца не решены или вообще не решались.
Для исполнителя или агентства работа на данном этапе — это пляска с бубном, тестируются абсолютно разные стратегии размещения рекламы, запросы то выводятся в спецразмещение, то уводятся в динамику, подключаются какие-то новые размещения, при этом оценка качества данных размещений и стратегий не систематична и ведется без опоры на объективные показатели. Процесс анализа построен на информации от рекламодателя, которую обобщенно можно представить в двух вариантах:
А) Продажи упали — делайте что-нибудь!
Б) О! Продажи пошли — сохраняем текущую стратегию!
KPI этапа: абстрактный KPI — продажи (звонки), за неизвестный период неизвестного объема, измерение не ведётся.
Кризис этапа: идеи по улучшению иссякли, улучшения носят разовый и бесцельный характер.
3. Давайте улучшать показатели — бюджет расходуется неэффективно!
На данном этапе рекламодатель приходит к выводу, что бюджет расходуется неэффективно на основании обобщенных данных за месяц или несколько месяцев по затратам на рекламу и продажам (зачастую общим). Те показатели, которые рекламодатель ожидал, начиная работать с интернет-рекламой, не выполняются и постепенно приходит осознание, что нужно что-то менять и начинать измерять показатели, влияющие на эффективность. Однако пока что измерения носят общий характер, т. к. д сих пор не установлены счётчики на сайт, не говоря уже о call-tracking. В результате, измерению начинают подвергаться все показатели, которые можно получить из рекламного аккаунта: CTR, CPC, CPM, количество кликов, охват и пр. Как правило, на данном этапе начинают измеряться показатели цены и объёма трафика.
KPI этапа: все что можно измерить статистикой площадки без счётчиков.
Кризис этапа: отчёты и статистика превращаются в ритуал, на их основании не принимается никаких решений.
4. Откуда вы о нас узнали? Call-tracking — нам не подходит — наш телефон это часть бренда!
Именно на этом этапе постепенно начинает зарождаться разумная жизнь, т.к. появляется первая более или менее объективная информация для анализа: опрос входящих обращений с вопросом "Откуда вы о нас узнали?". Если отбросить то, что большая часть населения не понимает разницы между платной и бесплатной поисковой выдачей, не говоря уже о разнице между спецразмещением, гарантией и динамикой, то мы получаем уже какую-то базу для анализа.
KPI этапа: стоимость звонка/обращения в разрезе источников, названных клиентом при обращении.
Кризис этапа: понятна эффективность каналов, но не понятны направления для её улучшения.
5. Качество трафика и СРС.
Счётчик установлен, цели настроены, однако целей так много и они такие разные, что в качестве метрики на данном этапе выбирается качество трафика и его стоимость (CPC).
KPI этапа: CPC, объём качественного трафика.
Кризис этапа: качественный трафик не всегда коррелирует с входящими обращениями.
Разумная жизнь
6. Нам нужны лиды по 300 рублей, нам всё равно — откуда вы их возьмете.
Рекламодатель определил эффективную для себя стратегию — лидогенерацию и решил, что готов платить за лиды по определенной стоимости, которая попадает в границы его рентабельности при заданном среднем чеке и конверсии из лидов в заказы. Опасность данного этапа, в том, что рекламодатель, начав измерять результат, непосредственно влияющий на продажи, пока упускает важность каждого звена из цепочки, приводящей к цели.
KPI этапа: цена лида, объём лидов.
Кризис этапа: оптимизировали "дорогой" канал — вместе с ним ушла эффективность смежного канала.
7. Мультиканальность
Цена лида для нас важна, но разные каналы конвертируются в клиентов по-разному, кроме того Google Analytics считает по модели last click, в связи с чем каналы влияют друг на друга. Давайте устанавливать индивидуальную цену лида для разных каналов и источников трафика.
Кризис этапа: система сложная для беглой оценки ТОП-руководителями. Много информации ТОПы перестают понимать, эффективна ли реклама и есть ли необходимость что-либо менять.
KPI этапа: своя цена на каждый канал и источник трафика.
8. Реклама должна окупаться в целом.
Важен ROI c рекламы.
На данном этапе:
Кризис этапа: с разных источников заказы конвертируются в продажи по-разному. Заказ — это не продажа.
KPI этапа: ROI с рекламы по данным счётчика.
9. Интеграция и реальная отгрузка из CRM
Доход — это не заказ в Google Analytics — это реальные отгрузки товара, по которым пришла оплата, кроме того, маржинальность по разным продуктам — разная.
Научившись управлять ROI по нескольким каналам рекламодатель часто сталкивается с тем, что не всегда максимальный объём рекламного бюджета направлен на привлечение максимального дохода (продаж товаров с максимальной маржинальностью), что было бы наиболее желаемым результатом.
Кризис этапа: реклама начинает привлекать всё больше разовых клиентов, доля клиентов с повторными заказами падает.
KPI этапа: ROI в целом.
10. LTV — от клика до повторного заказа!
Интеграция KPI рекламы в бизнес-процесс рекламодателя. На данном этапе рекламодатель начинает учитывать своих клиентов, начиная от клика и вплоть до повторных продаж, выявляя таким образом каналы, приносящие наиболее прибыльных клиентов в долгосрочной перспективе. В аналитике ведется автоматический учёт обращений и продаж в разрезе каждого канала, источника трафика, ключевого запроса, их классификация, защита "от потерь", оценка "по затратам" на 1 рубль маржи в каждой товарной категории.
KPI этапа: LTV, CAC.
Кризис этапа: пока не изучен 🙂
Александр Большов, исполнительный директор интернет-агентства Registratura.ru